Diferenciação do produto
O que é diferenciação de produtos?
Diferenciação de produto é uma estratégia de marketing projetada para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa da concorrência. A diferenciação de produto bem-sucedida envolve identificar e comunicar as qualidades únicas de um produto ou empresa, ao mesmo tempo em que destaca as diferenças distintas entre esse produto ou empresa e seus concorrentes. A diferenciação do produto anda de mãos dadas com o desenvolvimento de uma forte proposta de valor para que um produto ou serviço seja atraente para um mercado ou público-alvo.
Se for bem-sucedida, a diferenciação do produto pode criar uma vantagem competitiva para o vendedor do produto e, em última análise, aumentar o reconhecimento da marca. Exemplos de produtos diferenciados podem incluir o serviço de Internet de alta velocidade mais rápido ou o veículo elétrico mais eficiente em termos de gás do mercado.
Como funciona a diferenciação de produtos
A diferenciação do produto é fundamentalmente uma estratégia de marketing para incentivar o consumidor a escolher uma marca ou produto em detrimento de outro em um campo lotado de concorrentes. Ele identifica as qualidades que diferenciam um produto de outros produtos similares e usa essas diferenças para orientar a escolha do consumidor.
O marketing de diferenciação também pode envolver o foco em um nicho de mercado. Por exemplo, uma pequena empresa pode achar desafiador competir com um concorrente muito maior no mesmo setor. Como resultado, a empresa menor pode destacar um serviço excepcional ou uma garantia de devolução do dinheiro.
Promovendo a diferenciação de produtos
As referências às qualidades diferenciadoras de um produto estão refletidas na embalagem e na promoção do produto e, muitas vezes, até mesmo em seu nome. A marca de ração para gatos Fancy Feast sugere uma ração de alta qualidade que os gatos adoram, e a publicidade reforça essa afirmação. A marca de alimentos para gatos FreshPet destaca o uso de ingredientes naturais. A Hill's Science Diet transmite a mensagem de que a ração para gatos foi desenvolvida por especialistas em nutrição animal.
Uma estratégia de diferenciação de produto pode exigir a adição de novos recursos funcionais ou pode ser tão simples quanto redesenhar a embalagem. Às vezes, o marketing de diferenciação não exige nenhuma alteração no produto, mas uma nova campanha publicitária ou outras promoções.
Medindo a diferenciação do produto
Como dito anteriormente, as diferenças entre os produtos podem ser de natureza física ou mensuráveis, como a academia de menor preço de uma região. No entanto, as diferenças entre os produtos podem ser mais abstratas, por exemplo, uma montadora que afirma que seus carros são os mais luxuosos do mercado. Varejistas e designers costumam gastar uma quantia significativa de dólares em publicidade mostrando suas roupas em modelos jovens e descolados para enfatizar que suas roupas estão na moda. Na realidade, nenhuma empresa pode medir ou quantificar o nível de estilo que seu produto oferece.
Como resultado, a diferenciação do produto é muitas vezes subjetiva, pois visa alterar a avaliação dos clientes sobre os benefícios de um item em comparação com outro. O slogan publicitário "Retira as manchas mais difíceis" implica que uma determinada marca de detergente é mais eficaz do que outras, mas a diferença real do produto em comparação com os produtos concorrentes pode ser minúscula ou inexistente.
Atributos não funcionais também importam
Quando os aspectos funcionais de dois produtos são idênticos, como na água engarrafada, os recursos não funcionais podem ser um diferencial – a embalagem ou o design da garrafa, por exemplo.
Tipos de diferenciação de produtos
Idealmente, uma estratégia de diferenciação de produto deve demonstrar que o produto pode fazer tudo o que as escolhas concorrentes podem, mas com um benefício adicional exclusivo desse produto. Abaixo estão algumas das estratégias mais comuns empregadas para diferenciar um produto ou serviço.
Preço
O preço pode ser usado para diferenciar um produto de duas maneiras. As empresas podem cobrar o preço mais baixo em comparação com os concorrentes para atrair compradores conscientes dos custos – o varejista Costco é um exemplo. No entanto, as empresas também podem cobrar preços altos para implicar qualidade e que um produto é um item de luxo ou de alta qualidade, como um carro esportivo Bugatti.
Desempenho e confiabilidade
Os produtos podem ser diferenciados com base em sua confiabilidade e durabilidade. Algumas baterias, por exemplo, têm fama de ter uma vida útil mais longa do que outras baterias, e os consumidores vão comprá-las com base nesse fator.
Localização e serviço
As empresas locais podem se diferenciar de seus maiores concorrentes nacionais, enfatizando que apoiam a comunidade local. Um restaurante local, por exemplo, contratará localmente e poderá obter seus alimentos e ingredientes de agricultores e fornecedores locais.
Diferenciação vertical do produto vs. Diferenciação horizontal do produto
Existem duas formas estritas de diferenciação de produtos: horizontal e vertical. Em alguns casos, no entanto, a escolha de um consumidor em uma compra pode ser uma mistura dos dois.
Diferenciação vertical
Um exemplo de diferenciação vertical é quando os clientes classificam os produtos com base em um fator mensurável, como preço ou qualidade, e depois escolhem o item mais bem classificado.
Embora as medições sejam objetivas, cada cliente opta por medir um fator diferente. Por exemplo, um restaurante pode estar no topo da lista de um cliente porque suas refeições são mais baixas em calorias. Outro cliente pode escolher um restaurante diferente porque as refeições são mais baratas e o preço é o fator mais importante para eles.
Diferenciação horizontal
Um exemplo de diferenciação horizontal é quando os clientes escolhem entre produtos com base na preferência pessoal em vez de uma medida objetiva.
Por exemplo, se alguém escolhe um milkshake de baunilha, chocolate ou morango depende do gosto pessoal. Se a maioria dos produtos no mercado custa aproximadamente o mesmo e tem muitas das mesmas características ou qualidades, a decisão de compra é baseada na preferência subjetiva.
Diferenciação Mista
Compras mais complexas tendem a considerar um mix de diferenciação vertical e horizontal. Ao comprar um carro, por exemplo, o consumidor pode considerar métricas de segurança e consumo de combustível, ambas medidas objetivas e exemplos de integração vertical. No entanto, o consumidor também pode considerar em quais cores o carro está disponível ou a imagem da marca. Cada consumidor dará um peso diferente de importância em cada um dos critérios.
Benefícios da diferenciação de produtos
Um produto diferenciado pode aumentar a fidelidade à marca e até sobreviver a um preço mais alto. Se um produto for percebido como melhor de alguma forma do que seus concorrentes, os consumidores considerarão que vale o preço mais alto.
O marketing de diferenciação pode ajudar as empresas a se destacarem quando um produto não é percebido como muito diferente de um concorrente, como água engarrafada. A estratégia pode ser focar em um preço mais baixo ou que é um negócio de propriedade local. Quando os aspectos funcionais dos dois produtos são idênticos, os recursos não funcionais podem ser destacados. A estratégia pode ser uma mudança atraente no design ou estilo.
Uma campanha de diferenciação de produto bem-sucedida aumenta o interesse do consumidor e dá ao consumidor uma razão para acreditar que precisa de um produto em vez de outro.
Exemplos de diferenciação de produtos
As empresas que lançam um novo produto frequentemente citam suas vantagens de custo. Se a Empresa X produzir uma cafeteira virtualmente idêntica à da Empresa Y, a Empresa X pode oferecer uma versão a um custo menor. Se vier com filtro reutilizável, a economia com os filtros de papel ganha destaque nas embalagens e na publicidade.
Por exemplo, a diferenciação do produto está claramente em exibição entre as muitas marcas de cafeteiras no mercado atual. As cafeteiras KitchenAid têm uma sensação robusta e substancial e um preço premium para combinar. Keurig se diferencia pela facilidade de uso das cápsulas de café. O Amazon Basics, como sempre, define um preço imbativelmente baixo.
Perguntas frequentes sobre diferenciação de produtos
O que é um exemplo de diferenciação de produto?
Um exemplo de diferenciação de produto é quando uma empresa enfatiza uma característica de um novo produto ao mercado que o diferencia de outros já existentes no mercado. Por exemplo, a Tesla se diferencia de outras marcas de automóveis porque seus carros são inovadores, sofisticados e operados por bateria. Além disso, seu atendimento ao cliente é conveniente e rápido.
Quais são os elementos de diferenciação do produto?
Qualquer aspecto de um produto pode diferenciá-lo na mente do consumidor. Portanto, um produtor ou fabricante deve considerar oportunidades de diferenciação em todas as suas áreas de produção: marketing, gerenciamento de produtos, engenharia, vendas, suporte ao cliente. Por exemplo, como o produto pode ser comercializado para que se destaque de seus concorrentes? Como o produto pode ser projetado de uma maneira única? Como uma marca pode fornecer suporte superior ao cliente?
Quais são os 3 tipos de diferenciação de produtos?
Os três tipos de diferenciação de produtos são vertical, horizontal e misto. Um exemplo comum de integração vertical é quando dois produtos são semelhantes, mas com preços diferentes. No entanto, se o preço de ambos os produtos fosse o mesmo, um seria considerado "o melhor" por causa de sua qualidade percebida. Por exemplo, uma camiseta da Hanes versus uma camiseta da Gucci.
A diferenciação horizontal ocorre independentemente da qualidade ou preço de um produto. O cliente escolhe um produto ou marca de acordo com a preferência pessoal, por exemplo, Coca-Cola ou Pepsi.
A diferenciação mista é complexa e envolve fatores de diferenciação vertical e horizontal. Por exemplo, um consumidor pode escolher um carro novo da mesma classe de veículo e considerar os preços das diferentes marcas (diferenciação vertical), mas também as cores do interior (diferenciação horizontal).
Por que a diferenciação do produto é importante?
A diferenciação do produto é importante porque permite que diferentes marcas ou empresas obtenham uma vantagem competitiva no mercado. Se a diferenciação fosse inatingível, as empresas maiores com economias de escala sempre dominariam o mercado porque podem minar os produtores menores em termos de preço. A diferenciação do produto também é uma forma de controlar os custos para o consumidor, mantendo um mercado competitivo.
Qual é a estratégia de diferenciação da Apple?
A Apple diferencia seus produtos por preços mais altos do que seus concorrentes, o que implica que os produtos são de melhor qualidade e incorporam a tecnologia mais recente. A empresa também estimula o interesse do consumidor ao introduzir o hype antes do lançamento de produtos por meio de estratégias inteligentes de marketing e distribuição.
A linha de fundo
A diferenciação de produtos é uma maneira de produtos e marcas dominarem a participação de mercado com base nas preferências do consumidor. Os clientes escolhem os produtos por vários motivos, seja preço, imagem de marca, qualidade ou durabilidade, sabor, cor ou uma tendência temporária. Se um produto puder se diferenciar de seus concorrentes de uma maneira única e atrair os consumidores, ele terá uma vantagem competitiva e ganhará participação no mercado. Portanto, a diferenciação do produto também é uma forma de as forças do mercado fazerem seu trabalho e manterem os preços baixos para o consumidor.
Destaques
As empresas ganham vantagem competitiva e participação de mercado por meio da diferenciação de produtos.
A diferenciação de produtos aumenta a concorrência no mercado e controla os preços para os consumidores.
Os elementos de diferenciação incluem design de produto, marketing, embalagem e preço.
Uma estratégia de diferenciação de produto deve demonstrar que um produto tem todas as características das escolhas concorrentes, mas com benefícios exclusivos adicionais que ninguém mais oferece.
A diferenciação do produto depende da atenção dos consumidores a um ou mais benefícios-chave de um produto ou marca que o tornam uma escolha melhor do que produtos ou marcas similares.
