Prisdiskrimination
Hvad er prisdiskrimination?
Prisdiskriminering er en salgsstrategi, der opkræver kunder forskellige priser for det samme produkt eller den samme service baseret på, hvad sælgeren tror, de kan få kunden til at gå med til. Ved ren prisdiskrimination opkræver sælgeren hver kunde den maksimale pris, de vil betale. I mere almindelige former for prisdiskrimination placerer sælgeren kunder i grupper baseret på bestemte egenskaber og opkræver hver gruppe en forskellig pris.
Forstå prisdiskrimination
Prisdiskrimination praktiseres ud fra sælgers overbevisning om, at kunder i bestemte grupper kan blive bedt om at betale mere eller mindre baseret på bestemte demografiske forhold eller på, hvordan de værdsætter det pågældende produkt eller den pågældende service.
Prisdiskrimination er mest værdifuldt, når den profit, der opnås som følge af at adskille markederne, er større end den profit, der opnås som følge af at holde markederne kombineret. Hvorvidt prisdiskrimination virker, og hvor længe de forskellige grupper er villige til at betale forskellige priser for det samme produkt, afhænger af den relative efterspørgselselasticitet på delmarkederne. Forbrugere på et relativt uelastisk delmarked betaler en højere pris, mens forbrugere på et relativt elastisk delmarked betaler en lavere pris.
Prisdiskrimination opkræver kunder forskellige priser for de samme produkter baseret på en skævhed over for grupper af mennesker med bestemte egenskaber.
Med prisdiskrimination identificerer virksomheden, der ønsker at få salget, forskellige markedssegmenter, såsom indenlandske og industrielle brugere, med forskellige priselasticiteter. Markeder skal holdes adskilt af tid, fysisk afstand og brugsart.
For eksempel er Microsoft Office Schools-udgaven tilgængelig til en lavere pris for uddannelsesinstitutioner end for andre brugere. Markederne kan ikke overlappe hinanden, således at forbrugere, der køber til en lavere pris i det elastiske delmarked, kan sælge videre til en højere pris i det uelastiske delmarked. Virksomheden skal også have monopolmagt for at gøre prisdiskrimination mere effektiv.
Typer af prisdiskrimination
Der er tre typer af prisdiskrimination: førstegrads eller perfekt prisdiskrimination, andengrads og tredje grad. Disse grader af prisdiskrimination er også kendt som personlig prisfastsættelse (1. grads prissætning), produktversionering eller menuprissætning (2. grads prissætning) og gruppeprissætning (3. grads prissætning).
Førstegradsprisdiskrimination
Førstegradsdiskrimination eller perfekt prisdiskrimination opstår, når en virksomhed opkræver den maksimalt mulige pris for hver forbrugt enhed. Fordi priserne varierer mellem enheder, fanger virksomheden alt tilgængeligt forbrugeroverskud til sig selv eller det økonomiske overskud. Mange brancher, der involverer kundeservice, praktiserer førstegradsprisdiskrimination, hvor en virksomhed opkræver en anden pris for hver vare eller tjeneste, der sælges.
Andengrads prisdiskrimination
Anden grads prisdiskrimination opstår, når en virksomhed opkræver en anden pris for forskellige forbrugte mængder, såsom mængderabatter på bulkkøb.
Tredjegradsprisdiskrimination
Tredjegrads prisdiskrimination opstår, når en virksomhed opkræver en anden pris til forskellige forbrugergrupper. For eksempel kan et teater opdele biografgængere i seniorer, voksne og børn, der hver betaler en anden pris, når de ser den samme film. Denne forskelsbehandling er den mest almindelige.
Eksempler på prisdiskrimination
Mange industrier, såsom flyindustrien, kunst/underholdningsindustrien og medicinalindustrien, bruger prisdiskriminationsstrategier. Eksempler på prisdiskrimination omfatter udstedelse af kuponer, anvendelse af specifikke rabatter (f.eks. aldersrabatter) og oprettelse af loyalitetsprogrammer. Et eksempel på prisdiskrimination kan ses i flyindustrien. Forbrugere, der køber flybilletter flere måneder i forvejen, betaler typisk mindre end forbrugere, der køber i sidste øjeblik. Når efterspørgslen efter en bestemt flyvning er høj, hæver flyselskaberne billetpriserne som svar.
Når billetter til en flyvning derimod ikke sælger godt, reducerer flyselskabet prisen på tilgængelige billetter for at forsøge at skabe salg. Fordi mange passagerer foretrækker at flyve hjem sent om søndagen, har disse flyvninger tendens til at være dyrere end flyvninger, der afgår tidligt søndag morgen. Flypassagerer betaler typisk også mere for ekstra benplads.
Højdepunkter
Andengradsdiskrimination indebærer rabatter for produkter eller tjenester købt i løs vægt, mens tredjegradsdiskrimination afspejler forskellige priser for forskellige forbrugergrupper.
Ved prisdiskrimination opkræver en sælger kunderne et andet gebyr for det samme produkt eller den samme tjeneste.
Med førstegradsdiskrimination opkræver virksomheden den maksimalt mulige pris for hver forbrugt enhed.
Ofte stillede spørgsmål
Hvornår kan virksomheder med succes anvende prisdiskrimination?
Økonomer har identificeret tre betingelser, der skal være opfyldt, for at prisdiskrimination kan forekomme. For det første skal virksomheden have tilstrækkelig markedsstyrke. For det andet skal den identificere forskelle i efterspørgsel baseret på forskellige forhold eller kundesegmenter. For det tredje skal virksomheden have evnen til at beskytte sit produkt mod at blive videresolgt af en forbrugergruppe til en anden.
Ville forbrugerne ikke have det bedre, hvis alle betalte den samme pris?
I mange tilfælde nej. Forskellige kundesegmenter har forskellige egenskaber og forskellige prisniveauer, som de er villige til at betale. Hvis alt var prissat til f.eks. den "gennemsnitlige pris", kunne folk med lavere prisniveauer aldrig have råd til det. Ligeledes kunne dem med højere prispunkter hamstre det. Dette er det, der er kendt som markedssegmentering. Økonomer har også identificeret markedsmekanismer, hvorved fastsættelse af statiske priser kan føre til markedsineffektivitet fra både udbuds- og efterspørgselssiden.
Er prisdiskrimination ulovlig?
Ordet diskrimination i prisdiskrimination refererer typisk ikke til noget ulovligt eller nedsættende i de fleste tilfælde. I stedet henviser det til, at virksomheder kan ændre priserne på deres produkter eller tjenester dynamisk, efterhånden som markedsforholdene ændrer sig, opkræver forskellige brugere forskellige priser for lignende tjenester eller opkræver den samme pris for tjenester med forskellige omkostninger. Ingen af praksis overtræder nogen amerikansk lovgivning - den ville kun blive ulovlig, hvis den skaber eller fører til specifik økonomisk skade.
