Ценовая дискриминация

Что такое ценовая дискриминация?

Ценовая дискриминация — это стратегия продаж, при которой покупатели назначают разные цены за один и тот же товар или услугу в зависимости от того, на что, по мнению продавца, покупатель может согласиться. При чистой ценовой дискриминации продавец взимает с каждого покупателя максимальную цену, которую он может заплатить. В более распространенных формах ценовой дискриминации продавец распределяет покупателей по группам на основе определенных характеристик и взимает с каждой группы разную цену.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация практикуется на основе убеждения продавца в том, что покупателей из определенных групп можно попросить заплатить больше или меньше в зависимости от определенных демографических данных или того, как они оценивают рассматриваемый продукт или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее ценна, когда прибыль, полученная в результате разделения рынков, больше, чем прибыль, полученная в результате сохранения объединенных рынков. Работает ли ценовая дискриминация и как долго различные группы готовы платить разные цены за один и тот же продукт, зависит от относительной эластичности спроса на субрынках. Потребители на относительно неэластичном субрынке платят более высокую цену, в то время как потребители на относительно эластичном субрынке платят более низкую цену.

Ценовая дискриминация устанавливает для покупателей разные цены на одни и те же продукты на основе предвзятого отношения к группам людей с определенными характеристиками.

При ценовой дискриминации компания, стремящаяся к тому, чтобы продажи определяли различные сегменты рынка, такие как бытовые и промышленные пользователи, с разной ценовой эластичностью. Рынки должны быть разделены по времени, физическому расстоянию и характеру использования.

Например, выпуск Microsoft Office Schools доступен для учебных заведений по более низкой цене, чем для других пользователей. Рынки не могут перекрываться, чтобы потребители, которые покупают по более низкой цене на эластичном субрынке, могли перепродать по более высокой цене на неэластичном субрынке. Компания также должна обладать монопольной властью, чтобы сделать ценовую дискриминацию более эффективной.

Типы ценовой дискриминации

Существует три типа ценовой дискриминации: первая степень или совершенная ценовая дискриминация, вторая степень и третья степень. Эти степени ценовой дискриминации также известны как индивидуальное ценообразование (ценообразование 1-й степени), ценообразование версий продукта или меню (ценообразование 2-й степени) и групповое ценообразование (ценообразование 3-й степени).

Ценовая дискриминация первой степени

Дискриминация первой степени, или совершенная ценовая дискриминация, имеет место, когда предприятие устанавливает максимально возможную цену за каждую единицу потребляемой продукции. Поскольку цены варьируются между единицами, фирма получает весь доступный потребительский излишек для себя или экономический излишек. Многие отрасли, связанные с обслуживанием клиентов, практикуют ценовую дискриминацию первой степени, когда компания взимает разную цену за каждый проданный товар или услугу.

Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда компания взимает разную цену за разное количество потребляемого товара, например скидки за количество при оптовых закупках.

Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени имеет место, когда компания устанавливает разные цены для разных групп потребителей. Например, кинотеатр может разделить кинозрителей на пожилых людей, взрослых и детей, каждый из которых платит разную цену за просмотр одного и того же фильма. Эта дискриминация является наиболее распространенной.

Примеры ценовой дискриминации

Многие отрасли, такие как авиаперевозки, индустрия искусства/развлечений и фармацевтическая промышленность, используют стратегии ценовой дискриминации. Примеры ценовой дискриминации включают выпуск купонов, применение определенных скидок (например, возрастных скидок) и создание программ лояльности. Один из примеров ценовой дискриминации можно увидеть в авиационной отрасли. Потребители, покупающие авиабилеты за несколько месяцев до вылета, как правило, платят меньше, чем потребители, покупающие билеты в последнюю минуту. Когда спрос на конкретный рейс высок, авиакомпании в ответ повышают цены на билеты.

Напротив, когда билеты на рейс продаются плохо, авиакомпания снижает стоимость имеющихся билетов, пытаясь стимулировать продажи. Поскольку многие пассажиры предпочитают улетать домой поздно вечером в воскресенье, эти рейсы, как правило, дороже, чем рейсы, вылетающие рано утром в воскресенье. Пассажиры авиакомпаний обычно платят больше за дополнительное пространство для ног.

Особенности

• Дискриминация второй степени предполагает скидки на товары или услуги, приобретаемые оптом, тогда как дискриминация третьей степени отражает разные цены для разных групп потребителей.

• При ценовой дискриминации продавец взимает с покупателей разную плату за один и тот же товар или услугу.

• При дискриминации первой степени фирма взимает максимально возможную цену за каждую единицу потребляемой продукции.

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

Когда компании могут успешно применять ценовую дискриминацию?

Экономисты определили три условия, которые должны быть выполнены для возникновения ценовой дискриминации. Во-первых, компания должна иметь достаточную рыночную власть. Во-вторых, он должен выявлять различия в спросе, основанные на различных условиях или сегментах клиентов. В-третьих, фирма должна иметь возможность защитить свой продукт от перепродажи одной группой потребителей другой.

Разве потребители не выиграли бы, если бы все платили одинаковую цену?

Во многих случаях нет. Различные сегменты клиентов имеют разные характеристики и разные цены, которые они готовы платить. Если бы все было оценено, скажем, по «средней цене», люди с более низкими ценами никогда не могли бы себе это позволить. Точно так же те, у кого более высокая цена, могут копить его. Это то, что известно как сегментация рынка. Экономисты также определили рыночные механизмы, посредством которых фиксирование статических цен может привести к неэффективности рынка как со стороны предложения, так и со стороны спроса.

Является ли ценовая дискриминация незаконной?

Слово «дискриминация» в ценовой дискриминации обычно не относится к чему-то незаконному или уничижительному в большинстве случаев. Вместо этого он относится к фирмам, которые могут динамически изменять цены на свои продукты или услуги по мере изменения рыночных условий, взимая с разных пользователей разные цены за аналогичные услуги или взимая одну и ту же цену за услуги с разными затратами. Ни одна из этих практик не нарушает какие-либо законы США — она станет незаконной только в том случае, если она создает или приводит к конкретному экономическому ущербу.