hintasyrjintä
Mitä on hintasyrjintä?
Hintasyrjintä on myyntistrategia, joka veloittaa asiakkailta eri hintoja samasta tuotteesta tai palvelusta sen mukaan, mitä myyjä uskoo saavansa asiakkaan suostumaan. Puhtaalla hintasyrjinnällä myyjä veloittaa jokaiselta asiakkaalta enimmäishinnan, jonka he maksavat. Yleisimmissä hintasyrjinnän muodoissa myyjä ryhmittelee asiakkaat tiettyjen ominaisuuksien perusteella ja veloittaa jokaiselta ryhmältä eri hinnan.
Hintasyrjinnän ymmärtäminen
Hintasyrjintää harjoitetaan sen perusteella, että myyjä uskoo, että tiettyihin ryhmiin kuuluvia asiakkaita voidaan pyytää maksamaan enemmän tai vähemmän tietyn väestörakenteen perusteella tai sen perusteella, miten he arvostavat kyseistä tuotetta tai palvelua.
Hintasyrjintä on arvokkainta silloin, kun markkinoiden eriyttämisen tuloksena ansaittu voitto on suurempi kuin markkinoiden yhdistämisen tuloksena ansaittu voitto. Se, toimiiko hintasyrjintä ja kuinka kauan eri ryhmät ovat valmiita maksamaan eri hintoja samasta tuotteesta, riippuu kysynnän suhteellisesta joustavuudesta osamarkkinoilla. Suhteellisen joustamattomien osamarkkinoiden kuluttajat maksavat korkeamman hinnan, kun taas suhteellisen joustamattomien osamarkkinoiden kuluttajat maksavat alhaisemman hinnan.
Hintasyrjintä veloittaa asiakkailta eri hintoja samoista tuotteista perustuen puolueellisuuteen tiettyjä ominaisuuksia omaavia ihmisryhmiä kohtaan.
Hintasyrjinnän avulla myyntiä tavoitteleva yritys tunnistaa erilaisia markkinasegmenttejä, kuten kotimaisia ja teollisia käyttäjiä, joilla on erilainen hintajousto. Markkinat on pidettävä erillään ajan, fyysisen etäisyyden ja käytön luonteen mukaan.
Esimerkiksi Microsoft Office Schools -versio on saatavilla oppilaitoksille halvemmalla kuin muille käyttäjille. Markkinat eivät voi mennä päällekkäin, jotta kuluttajat, jotka ostavat alemmalla hinnalla joustamattomilla osamarkkinoilla, voisivat myydä korkeammalla hinnalla joustamattomilla osamarkkinoilla. Yrityksellä tulee olla myös monopoliasema hintasyrjinnän tehostamiseksi.
Hintasyrjinnän tyypit
Hintasyrjintää on kolmenlaisia: ensimmäisen asteen tai täydellinen hintasyrjintä, toisen asteen ja kolmannen asteen syrjintä. Näitä hintasyrjinnän asteita kutsutaan myös henkilökohtaisiksi hinnoitteluksi (1. asteen hinnoittelu), tuoteversioiden tai menujen hinnoitteluksi (2. asteen hinnoittelu) ja ryhmähinnoitteluksi (3. asteen hinnoittelu).
Ensimmäisen asteen hintasyrjintä
Ensimmäisen asteen syrjintä eli täydellinen hintasyrjintä tapahtuu, kun yritys veloittaa korkeimman mahdollisen hinnan jokaisesta kulutetusta yksiköstä. Koska hinnat vaihtelevat yksiköiden välillä, yritys kaappaa kaiken saatavilla olevan kuluttajaylijäämän itselleen tai taloudelliselle ylijäämälleen. Monilla toimialoilla asiakaspalvelu harjoittaa ensiluokkaista hintasyrjintää, jossa yritys veloittaa jokaisesta myydystä tavarasta tai palvelusta eri hinnan.
Toisen asteen hintasyrjintä
määrä-astehinnat.
Kolmannen asteen hintasyrjintä
Kolmannen asteen hintasyrjintä syntyy, kun yritys veloittaa eri hintaa eri kuluttajaryhmiltä. Teatteri voi esimerkiksi jakaa elokuvakävijät eläkeläisiin, aikuisiin ja lapsiin, joista jokainen maksaa eri hinnan katsoessaan saman elokuvan. Tämä syrjintä on yleisintä.
Esimerkkejä hintasyrjinnästä
Monet teollisuudenalat, kuten lentoliikenne, taide-/viihdeteollisuus ja lääketeollisuus, käyttävät hintasyrjinnän strategioita. Esimerkkejä hintasyrjinnästä ovat kuponkien myöntäminen, tiettyjen alennusten soveltaminen (esim. ikäalennukset) ja kanta-asiakasohjelmien luominen. Yksi esimerkki hintasyrjinnästä on nähtävissä lentoliikenteessä. Kuluttajat, jotka ostavat lentoliput useita kuukausia etukäteen, maksavat tyypillisesti vähemmän kuin viime hetkellä ostavat kuluttajat. Kun tietyn lennon kysyntä on korkea, lentoyhtiöt nostavat lippujen hintoja vastauksena.
Sitä vastoin kun lentoliput eivät mene hyvin, lentoyhtiö alentaa saatavilla olevien lippujen kustannuksia yrittääkseen saada myyntiä. Koska monet haluavat lentää kotiin myöhään sunnuntaina, matkustajien lennot ovat yleensä kalliimpia kuin aikaisin sunnuntaiaamuna lähtevät lennot. Lentoyhtiöt maksavat yleensä enemmän myös ylimääräisestä jalkatilasta.
##Kohokohdat
Toisen asteen syrjintä tarkoittaa alennuksia massaostetuista tuotteista tai palveluista, kun taas kolmannen asteen syrjintä heijastaa erilaisia hintoja eri kuluttajaryhmille.
Hintasyrjinnällä myyjä veloittaa asiakkailta eri maksun samasta tuotteesta tai palvelusta.
Ensimmäisen asteen syrjinnällä yritys veloittaa korkeimman mahdollisen hinnan jokaisesta kulutetusta yksiköstä.
##UKK
Milloin yritykset voivat soveltaa hintasyrjintää?
Taloustieteilijät ovat yksilöineet kolme ehtoa, jotka on täytettävä hintasyrjinnän esiintymiselle. Ensinnäkin yrityksellä on oltava riittävä markkinavoima. Toiseksi sen on tunnistettava kysynnän erot eri olosuhteiden tai asiakassegmenttien perusteella. Kolmanneksi yrityksellä on oltava kyky suojata tuotteensa kuluttajaryhmien toiselle jälleenmyydeltä.
Eikö kuluttajilla olisi parempi tilanne, jos kaikki maksaisivat saman hinnan?
Monissa tapauksissa ei. Eri asiakassegmenteillä on erilaiset ominaisuudet ja erilaiset hintapisteet, joista ne ovat valmiita maksamaan. Jos kaikki hinnoitettaisiin esimerkiksi "keskimääräisellä hinnalla", halvemmalla hinnalla olevilla ihmisillä ei olisi siihen koskaan varaa. Samoin korkeamman hintapisteen omaavat voivat ansaita sen. Tätä kutsutaan markkinoiden segmentoitumiseksi. Ekonomistit ovat myös tunnistaneet markkinamekanismeja, joiden avulla staattisten hintojen vahvistaminen voi johtaa markkinoiden tehottomuuteen sekä tarjonta- että kysyntäpuolelta.
Onko hintasyrjintä laitonta?
Sana "syrjintä" hintasyrjinnässä ei yleensä tarkoita laitonta tai halventavaa asiaa. Sen sijaan se viittaa siihen, että yritykset voivat muuttaa tuotteidensa tai palveluidensa hintoja dynaamisesti markkinaolosuhteiden muuttuessa, veloittaa eri käyttäjiltä erilaisia hintoja samankaltaisista palveluista tai veloittaa saman hinnan palveluista, joilla on erilaiset kustannukset. Kumpikaan käytäntö ei riko mitään Yhdysvaltain lakeja – siitä tulee laitonta vain, jos se aiheuttaa tai johtaa erityistä taloudellista vahinkoa.
