Verðmismunun
Hvað er verðmismunun?
Verðmismunun er sölustefna sem rukkar viðskiptavini mismunandi verð fyrir sömu vöru eða þjónustu miðað við það sem seljandinn telur sig geta fengið viðskiptavininn til að samþykkja. Í hreinni verðmismunun rukkar seljandi hvern viðskiptavin hámarksverð sem hann greiðir. Í algengari formum verðmismununar, setur seljandi viðskiptavini í hópa út frá ákveðnum eiginleikum og rukkar hvern hóp um mismunandi verð.
Skilningur á verðmismunun
Verðmismunun er stunduð út frá þeirri trú seljanda að hægt sé að biðja viðskiptavini í ákveðnum hópum um að borga meira eða minna miðað við ákveðna lýðfræði eða hvernig þeir meta viðkomandi vöru eða þjónustu.
Verðmismunun er verðmætust þegar hagnaður sem aflað er vegna aðskilnaðar markaða er meiri en hagnaður sem aflað er af því að halda mörkuðum saman. Hvort verðmismunun virkar og hversu lengi hinir ýmsu hópar eru tilbúnir að greiða mismunandi verð fyrir sömu vöru fer eftir hlutfallslegri teygni eftirspurnar á undirmörkuðum. Neytendur á tiltölulega óteygjanlegum undirmarkaði greiða hærra verð en þeir sem eru á tiltölulega teygjanlegum undirmarkaði greiða lægra verð.
Verðmismunun rukkar viðskiptavini mismunandi verð fyrir sömu vörur á grundvelli hlutdrægni í garð hópa fólks með ákveðna eiginleika.
Með verðmismunun leitast fyrirtækið við að láta söluna bera kennsl á mismunandi markaðshluta, svo sem innlenda og iðnaðarnotendur, með mismunandi verðteygni. Halda verður mörkuðum aðskildum eftir tíma, líkamlegri fjarlægð og eðli notkunar.
Til dæmis er Microsoft Office Schools útgáfan fáanleg fyrir lægra verð til menntastofnana en annarra notenda. Markaðir geta ekki skarast þannig að neytendur sem kaupa á lægra verði á teygjanlega undirmarkaðnum gætu endurselt á hærra verði á óteygjanlega undirmarkaðnum. Fyrirtækið verður einnig að hafa einokunarvald til að gera verðmismunun skilvirkari.
Tegundir verðmismununar
Það eru þrjár tegundir af verðmismunun: fyrstu gráðu eða fullkomin verðmismunun, önnur gráðu og þriðja gráðu. Þessar gráður verðmismununar eru einnig þekktar sem persónuleg verðlagning (1. gráðu verðlagning), vöruútgáfu eða valmyndaverð (2. gráðu verðlagning) og hópverð (3. gráðu verðlagning).
Fyrstu gráðu verðmismunun
Fyrstu gráðu mismunun, eða fullkomin verðmismunun, á sér stað þegar fyrirtæki rukkar hámarks mögulega verð fyrir hverja einingu sem neytt er. Vegna þess að verð er mismunandi eftir einingum fangar fyrirtækið allan tiltækan neytendaafgang fyrir sig eða efnahagsafganginn. Margar atvinnugreinar sem taka þátt í þjónustu við viðskiptavini stunda fyrstu gráðu verðmismunun, þar sem fyrirtæki rukkar annað verð fyrir hverja selda vöru eða þjónustu.
Verðmismunun af annarri gráðu
Önnur gráðu verðmismunun á sér stað þegar fyrirtæki rukkar annað verð fyrir mismunandi magn sem neytt er, svo sem magnafslátt á magninnkaupum.
Þriðja stigs verðmismunun
Þriðja stigs verðmismunun á sér stað þegar fyrirtæki rukkar mismunandi verð til mismunandi neytendahópa. Til dæmis getur leikhús skipt bíógestum í aldraða, fullorðna og börn, sem borga hvert sitt verð þegar þeir sjá sömu kvikmyndina. Þessi mismunun er algengust.
Dæmi um verðmismunun
Margar atvinnugreinar, eins og flugiðnaðurinn, lista-/skemmtiiðnaðurinn og lyfjaiðnaðurinn, nota verðmismununaraðferðir. Dæmi um mismunun á verði eru meðal annars að gefa út afsláttarmiða, beita sérstökum afslætti (td aldursafslætti) og búa til vildarkerfi. Eitt dæmi um verðmismunun má sjá í flugiðnaðinum. Neytendur sem kaupa flugmiða með nokkurra mánaða fyrirvara greiða venjulega minna en neytendur sem kaupa á síðustu stundu. Þegar eftirspurn eftir tilteknu flugi er mikil hækka flugfélög miðaverð til að bregðast við því.
Aftur á móti, þegar flugmiðar seljast ekki vel, lækkar flugfélagið kostnað við tiltæka flugmiða til að reyna að skapa sölu. Vegna þess að margir farþegar kjósa að fljúga heim seint á sunnudögum, hafa þessi flug tilhneigingu til að vera dýrari en flug sem fara snemma á sunnudagsmorgni. Flugfarþegar borga venjulega meira fyrir aukið fótarými líka.
Hápunktar
Önnur gráðu mismunun felur í sér afslátt fyrir vörur eða þjónustu sem keyptar eru í lausu, en þriðju gráðu mismunun endurspeglar mismunandi verð fyrir mismunandi neytendahópa.
Með verðmismunun rukkar seljandi viðskiptavini annað gjald fyrir sömu vöru eða þjónustu.
Með fyrstu gráðu mismunun innheimtir fyrirtækið hámarksverð fyrir hverja neytt einingu.
Algengar spurningar
Hvenær geta fyrirtæki beitt verðmismunun með góðum árangri?
Hagfræðingar hafa bent á þrjú skilyrði sem þarf að uppfylla til að verðmismunun eigi sér stað. Í fyrsta lagi þarf fyrirtækið að hafa nægan markaðsstyrk. Í öðru lagi þarf það að bera kennsl á mun á eftirspurn byggt á mismunandi skilyrðum eða viðskiptavinahlutum. Í þriðja lagi verður fyrirtækið að hafa getu til að vernda vöru sína frá því að vera endurseld af einum neytendahópi til annars.
Væru neytendur ekki betur settir ef allir borguðu sama verð?
Í mörgum tilfellum, nei. Mismunandi viðskiptavinir hafa mismunandi eiginleika og mismunandi verðpunkta sem þeir eru tilbúnir að borga. Ef allt væri verðlagt á segjum „meðalkostnaði“ hefði fólk með lægra verðlag aldrei efni á því. Sömuleiðis gætu þeir sem eru með hærra verðflokka safnað því. Þetta er það sem er þekkt sem markaðsskipting. Hagfræðingar hafa einnig bent á markaðskerfi þar sem fastmótað verð getur leitt til óhagkvæmni á markaði bæði frá framboðs- og eftirspurnarhlið.
Er verðmismunun ólögleg?
Orðið mismunun í verðmismunun vísar venjulega ekki til eitthvað ólöglegt eða niðrandi í flestum tilfellum. Þess í stað vísar það til þess að fyrirtæki geti breytt verði vöru sinna eða þjónustu á kraftmikinn hátt eftir því sem markaðsaðstæður breytast, rukka mismunandi notendur mismunandi verð fyrir svipaða þjónustu eða rukka sama verð fyrir þjónustu með mismunandi kostnaði. Hvorug aðferðin brýtur í bága við bandarísk lög - hún yrði aðeins ólögleg ef hún skapar eða leiðir til sérstakrar efnahagslegs skaða.
