Différenciation de produit
Qu'est-ce que la différenciation des produits ?
La différenciation des produits est une stratégie marketing conçue pour distinguer les produits ou services d'une entreprise de la concurrence. Une différenciation réussie des produits implique l'identification et la communication des qualités uniques d'un produit ou d'une entreprise tout en mettant en évidence les différences distinctes entre ce produit ou cette entreprise et ses concurrents. La différenciation des produits va de pair avec le développement d'une proposition de valeur forte afin qu'un produit ou un service soit attractif pour un marché ou un public cible.
En cas de succès, la différenciation des produits peut créer un avantage concurrentiel pour le vendeur du produit et, en fin de compte, renforcer la notoriété de la marque. Des exemples de produits différenciés pourraient inclure le service Internet haute vitesse le plus rapide ou le véhicule électrique le plus économe en essence sur le marché.
Comment fonctionne la différenciation des produits
La différenciation des produits est fondamentalement une stratégie marketing visant à encourager le consommateur à choisir une marque ou un produit plutôt qu'un autre dans un champ de concurrents surpeuplé. Il identifie les qualités qui distinguent un produit des autres produits similaires et utilise ces différences pour orienter le choix des consommateurs.
Le marketing de différenciation peut également impliquer de se concentrer sur un marché de niche. Par exemple, une petite entreprise peut trouver difficile de concurrencer un concurrent beaucoup plus important dans le même secteur. En conséquence, la petite entreprise peut mettre en avant un service exceptionnel ou une garantie de remboursement.
Promouvoir la différenciation des produits
Les références aux qualités différenciantes d'un produit se reflètent dans l'emballage et la promotion du produit et, souvent, même dans son nom. Le nom de marque de nourriture pour chats Fancy Feast implique une nourriture pour chats de haute qualité que les chats adorent, et la publicité renforce cette affirmation. La marque d'aliments pour chats FreshPet met en avant son utilisation d'ingrédients naturels. Hill's Science Diet transmet le message que la nourriture pour chat a été développée par des experts en nutrition animale.
Une stratégie de différenciation des produits peut nécessiter l'ajout de nouvelles fonctionnalités ou peut être aussi simple que la refonte de l'emballage. Parfois, le marketing de différenciation ne nécessite aucune modification du produit mais une nouvelle campagne publicitaire ou d'autres promotions.
Mesurer la différenciation des produits
Comme indiqué précédemment, les différences entre les produits peuvent être de nature physique ou mesurables, comme la salle de sport la moins chère d'une région. Cependant, les différences entre les produits pourraient être plus abstraites, par exemple, un constructeur automobile qui prétend que ses voitures sont les plus luxueuses du marché. Les détaillants et les créateurs dépensent souvent des sommes importantes en publicité pour montrer leurs vêtements à de jeunes mannequins branchés afin de souligner que leurs vêtements sont à la mode. En réalité, aucune entreprise ne peut mesurer ou quantifier le niveau de style de ses produits.
Par conséquent, la différenciation des produits est souvent subjective puisqu'elle vise à modifier l'évaluation par les clients des avantages d'un article par rapport à un autre. Le slogan publicitaire, "Élimine les taches les plus tenaces" implique qu'une certaine marque de détergent est plus efficace que d'autres, mais la différence réelle entre le produit et les produits concurrents peut être minuscule ou inexistante.
Les attributs non fonctionnels comptent aussi
Lorsque les aspects fonctionnels de deux produits sont identiques, comme dans le cas de l'eau en bouteille, les caractéristiques non fonctionnelles peuvent être un facteur de différenciation, par exemple le design de l'emballage ou de la bouteille.
Types de différenciation des produits
Idéalement, une stratégie de différenciation des produits devrait démontrer que le produit peut faire tout ce que les choix concurrents peuvent faire, mais avec un avantage supplémentaire exclusif à ce produit. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des stratégies les plus couramment utilisées pour différencier un produit ou un service.
Prix
Le prix peut être utilisé pour différencier un produit de deux manières. Les entreprises peuvent facturer le prix le plus bas par rapport à leurs concurrents pour attirer des acheteurs soucieux des coûts - le détaillant Costco en est un exemple. Cependant, les entreprises peuvent également facturer des prix élevés pour impliquer la qualité et qu'un produit est un article de luxe ou haut de gamme, comme une voiture de sport Bugatti.
Performances et fiabilité
Les produits peuvent être différenciés en fonction de leur fiabilité et de leur durabilité. Certaines batteries, par exemple, sont réputées avoir une durée de vie plus longue que d'autres batteries, et les consommateurs les achèteront en fonction de ce facteur.
Emplacement et service
Les entreprises locales peuvent se différencier de leurs plus grands concurrents nationaux en soulignant qu'elles soutiennent la communauté locale. Un restaurant local, par exemple, embauchera localement et pourra s'approvisionner en nourriture et en ingrédients auprès d'agriculteurs et de fournisseurs locaux.
Différenciation verticale des produits vs différenciation horizontale des produits
Il existe deux formes strictes de différenciation des produits : horizontale et verticale. Dans certains cas, cependant, le choix d'un consommateur lors d'un achat peut être un mélange des deux.
Différenciation verticale
Un exemple de différenciation verticale est lorsque les clients classent les produits en fonction d'un facteur mesurable, tel que le prix ou la qualité, puis choisissent l'article le mieux classé.
Bien que les mesures soient objectives, chaque client choisit de mesurer un facteur différent. Par exemple, un restaurant peut figurer en tête de liste d'un client parce que ses repas sont moins caloriques. Un autre client peut choisir un autre restaurant parce que les repas sont moins chers et que le prix est le facteur le plus important pour lui.
Différenciation horizontale
Un exemple de différenciation horizontale est lorsque les clients choisissent entre des produits en fonction de leurs préférences personnelles plutôt que d'une mesure objective.
Par exemple, que quelqu'un choisisse un milk-shake à la vanille, au chocolat ou à la fraise dépend de ses goûts personnels. Si la plupart des produits sur le marché coûtent à peu près le même prix et présentent bon nombre des mêmes caractéristiques ou qualités, la décision d'achat est basée sur une préférence subjective.
Différenciation mixte
Les achats plus complexes ont tendance à envisager un mélange de différenciation verticale et horizontale. Lors de l'achat d'une voiture, par exemple, un consommateur peut tenir compte des paramètres de sécurité et de la consommation d'essence, qui sont tous deux des mesures objectives et des exemples d'intégration verticale. Cependant, le consommateur peut également tenir compte des couleurs de la voiture ou de l'image de la marque. Chaque consommateur accordera un poids d'importance différent à chacun des critères.
Avantages de la différenciation des produits
Un produit différencié peut accroître la fidélité à la marque et même survivre à un prix plus élevé. Si un produit est perçu comme meilleur d'une certaine manière que ses concurrents, les consommateurs considéreront qu'il vaut le prix plus élevé.
Le marketing de différenciation peut aider les entreprises à se démarquer lorsqu'un produit n'est pas perçu comme étant très différent de celui d'un concurrent, comme l'eau en bouteille. La stratégie pourrait être de se concentrer sur un prix inférieur ou sur le fait qu'il s'agit d'une entreprise locale. Lorsque les aspects fonctionnels des deux produits sont identiques, les caractéristiques non fonctionnelles peuvent être mises en évidence. La stratégie peut être un changement attrayant dans la conception ou le style.
Une campagne de différenciation des produits réussie suscite l'intérêt des consommateurs et leur donne une raison de croire qu'ils ont besoin d'un produit plutôt que d'un autre.
Exemples de différenciation de produits
Les entreprises introduisant un nouveau produit citent souvent ses avantages en termes de coûts. Si l'entreprise X produit une cafetière pratiquement identique à celle de l'entreprise Y, l'entreprise X peut proposer une version à moindre coût. S'il est livré avec un filtre réutilisable, les économies réalisées sur les filtres en papier sont mises en avant dans les emballages et la publicité.
Par exemple, la différenciation des produits est clairement visible parmi les nombreuses marques de cafetières sur le marché actuel. Les cafetières KitchenAid ont une sensation lourde et substantielle et un prix premium qui va avec. Keurig se différencie par la facilité d'utilisation des dosettes de café. Amazon Basics, comme toujours, fixe un prix imbattable.
FAQ sur la différenciation des produits
Qu'est-ce qu'un exemple de différenciation de produit ?
Un exemple de différenciation de produit est lorsqu'une entreprise met l'accent sur une caractéristique d'un nouveau produit sur le marché qui le distingue des autres déjà sur le marché. Par exemple, Tesla se différencie des autres marques automobiles car ses voitures sont innovantes, haut de gamme et fonctionnent sur batterie. De plus, leur service client est pratique et rapide.
Quels sont les éléments de différenciation des produits ?
N'importe quel aspect d'un produit peut le différencier dans l'esprit d'un consommateur. Par conséquent, un producteur ou un fabricant doit envisager des opportunités de différenciation dans tous ses domaines de production : marketing, gestion des produits, ingénierie, ventes, support client. Par exemple, comment commercialiser le produit pour qu'il se démarque de ses concurrents ? Comment le produit peut-il être conçu de manière unique ? Comment une marque peut-elle fournir un support client supérieur ?
Quels sont les 3 types de différenciation produit ?
Les trois types de différenciation des produits sont verticale, horizontale et mixte. Un exemple courant d'intégration verticale est lorsque deux produits sont similaires mais à des prix différents. Cependant, si le prix des deux produits était le même, l'un serait considéré comme "le meilleur" en raison de sa qualité perçue. Par exemple, un T-shirt Hanes contre un T-shirt Gucci.
La différenciation horizontale se produit indépendamment de la qualité ou du prix d'un produit. Le client choisit un produit ou une marque en fonction de ses préférences personnelles, par exemple Coca-Cola ou Pepsi.
La différenciation mixte est complexe et implique des facteurs de différenciation verticale et horizontale. Par exemple, un consommateur peut choisir une voiture neuve de la même catégorie de véhicules et considérer les niveaux de prix des différentes marques (différenciation verticale) mais aussi les couleurs de l'intérieur (différenciation horizontale).
Pourquoi la différenciation des produits est-elle importante ?
La différenciation des produits est importante car elle permet à différentes marques ou entreprises d'acquérir un avantage concurrentiel sur le marché. Si la différenciation était impossible, les grandes entreprises avec des économies d'échelle domineraient toujours le marché parce qu'elles peuvent sous-coter les petits producteurs en termes de prix. La différenciation des produits est aussi un moyen de maîtriser les coûts pour le consommateur en maintenant un marché concurrentiel.
Quelle est la stratégie de différenciation d'Apple ?
Apple différencie ses produits en les fixant à des prix plus élevés que ses concurrents, ce qui implique que les produits sont de meilleure qualité et intègrent les dernières technologies. La société stimule également l'intérêt des consommateurs en introduisant un battage médiatique avant le lancement des produits grâce à des stratégies de marketing et de distribution intelligentes.
L'essentiel
La différenciation des produits est un moyen pour les produits et les marques d'acquérir des parts de marché en fonction des préférences des consommateurs. Les clients choisissent des produits pour diverses raisons, que ce soit le prix, l'image de marque, la qualité ou la durabilité, le goût, la couleur ou une tendance passagère. Si un produit peut se différencier de ses concurrents d'une manière unique et attirer les consommateurs, il aura un avantage concurrentiel et gagnera des parts de marché. Par conséquent, la différenciation des produits est également un moyen pour les forces du marché de faire leur travail et de maintenir les prix bas pour le consommateur.
Points forts
Les entreprises acquièrent un avantage concurrentiel et une part de marché grâce à la différenciation des produits.
La différenciation des produits accroît la concurrence sur le marché et contrôle les prix pour les consommateurs.
Les éléments de différenciation comprennent la conception du produit, le marketing, l'emballage et la tarification.
Une stratégie de différenciation des produits doit démontrer qu'un produit possède toutes les caractéristiques des choix concurrents, mais avec des avantages exclusifs supplémentaires que personne d'autre n'offre.
La différenciation des produits dépend de l'attention des consommateurs à un ou plusieurs avantages clés d'un produit ou d'une marque qui en font un meilleur choix que des produits ou des marques similaires.
