Differenziazione del prodotto
Che cos'è la differenziazione del prodotto?
La differenziazione del prodotto è una strategia di marketing progettata per distinguere i prodotti o servizi di un'azienda dalla concorrenza. Il successo della differenziazione del prodotto implica l'identificazione e la comunicazione delle qualità uniche di un prodotto o di un'azienda, evidenziando le differenze nette tra quel prodotto o un'azienda e i suoi concorrenti. La differenziazione del prodotto va di pari passo con lo sviluppo di una proposta di valore forte in modo che un prodotto o servizio sia attraente per un mercato o un pubblico target.
In caso di successo, la differenziazione del prodotto può creare un vantaggio competitivo per il venditore del prodotto e, in definitiva , aumentare la consapevolezza del marchio. Esempi di prodotti differenziati potrebbero includere il servizio Internet ad alta velocità più veloce o il veicolo elettrico più efficiente sul mercato.
Come funziona la differenziazione dei prodotti
La differenziazione del prodotto è fondamentalmente una strategia di marketing per incoraggiare il consumatore a scegliere un marchio o un prodotto rispetto a un altro in un campo affollato di concorrenti. Identifica le qualità che distinguono un prodotto da altri prodotti simili e utilizza tali differenze per guidare la scelta del consumatore.
Il marketing di differenziazione può anche comportare la focalizzazione su un mercato di nicchia. Ad esempio, una piccola azienda potrebbe trovare difficile competere con un concorrente molto più grande nello stesso settore. Di conseguenza, l'azienda più piccola potrebbe evidenziare un servizio eccezionale o una garanzia di rimborso.
Promozione della differenziazione dei prodotti
I riferimenti alle qualità differenzianti di un prodotto si riflettono nella confezione e nella promozione del prodotto e, spesso, anche nel nome. Il marchio di cibo per gatti Fancy Feast implica un cibo per gatti di alta qualità che i gatti amano e la pubblicità rafforza questa affermazione. Il marchio di cibo per gatti FreshPet sottolinea l'uso di ingredienti naturali. Hill's Science Diet trasmette il messaggio che il cibo per gatti è stato sviluppato da esperti di nutrizione animale.
Una strategia di differenziazione del prodotto potrebbe richiedere l'aggiunta di nuove caratteristiche funzionali o potrebbe essere semplice come riprogettare l'imballaggio. A volte, il marketing di differenziazione non richiede modifiche al prodotto ma una nuova campagna pubblicitaria o altre promozioni.
Misurazione della differenziazione del prodotto
Come affermato in precedenza, le differenze tra i prodotti possono essere di natura fisica o misurabili, come la palestra con il prezzo più basso di una regione. Tuttavia, le differenze tra i prodotti potrebbero essere più astratte, ad esempio un'azienda automobilistica che afferma che le proprie auto sono le più lussuose sul mercato. Rivenditori e designer spesso spendono una quantità significativa di dollari pubblicitari mostrando i loro vestiti su modelli giovani e alla moda per sottolineare che i loro vestiti sono di tendenza. In realtà, nessuna azienda può misurare o quantificare il livello di stile offerto dai propri prodotti.
Di conseguenza, la differenziazione del prodotto è spesso soggettiva in quanto mira ad alterare la valutazione da parte dei clienti dei vantaggi di un articolo rispetto a un altro. Lo slogan pubblicitario "Toglie le macchie più difficili" implica che un determinato marchio di detersivi è più efficace di altri, ma la differenza effettiva nel prodotto rispetto ai prodotti concorrenti potrebbe essere minima o inesistente.
Anche gli attributi non funzionali contano
Quando gli aspetti funzionali di due prodotti sono identici, come nell'acqua in bottiglia, le caratteristiche non funzionali possono essere un elemento di differenziazione, ad esempio la confezione o il design della bottiglia.
Tipi di differenziazione del prodotto
Idealmente, una strategia di differenziazione del prodotto dovrebbe dimostrare che il prodotto può fare tutto ciò che possono fare le scelte concorrenti, ma con un vantaggio aggiuntivo esclusivo per quel prodotto. Di seguito sono elencate alcune delle strategie più comuni impiegate per differenziare un prodotto o servizio.
Prezzo
Il prezzo può essere utilizzato per differenziare un prodotto in due modi. Le aziende possono addebitare il prezzo più basso rispetto ai concorrenti per attirare acquirenti attenti ai costi: il rivenditore Costco è un esempio. Tuttavia, le aziende possono anche addebitare prezzi elevati per implicare la qualità e che un prodotto è un articolo di lusso o di fascia alta, come un'auto sportiva Bugatti.
Prestazioni e affidabilità
I prodotti possono essere differenziati in base alla loro affidabilità e durata. Si ritiene che alcune batterie, ad esempio, abbiano una durata maggiore rispetto ad altre batterie e i consumatori le compreranno in base a questo fattore.
Posizione e servizio
Le imprese locali possono differenziarsi dai loro concorrenti nazionali più grandi sottolineando che supportano la comunità locale. Un ristorante locale, ad esempio, assumerà a livello locale e potrebbe procurarsi cibo e ingredienti da agricoltori e fornitori locali.
Differenziazione verticale del prodotto e differenziazione orizzontale del prodotto
Esistono due forme rigorose di differenziazione del prodotto: orizzontale e verticale. In alcuni casi, tuttavia, la scelta del consumatore in un acquisto può essere un mix delle due.
Differenziazione verticale
Un esempio di differenziazione verticale è quando i clienti classificano i prodotti in base a un fattore misurabile, come il prezzo o la qualità, e quindi scelgono l'articolo con il punteggio più alto.
Sebbene le misurazioni siano oggettive, ogni cliente sceglie di misurare un fattore diverso. Ad esempio, un ristorante potrebbe essere in cima alla lista di un cliente perché i pasti sono meno calorici. Un altro cliente potrebbe scegliere un ristorante diverso perché i pasti sono più economici e il prezzo è il fattore più importante per loro.
Differenziazione orizzontale
Un esempio di differenziazione orizzontale è quando i clienti scelgono tra i prodotti in base alle preferenze personali piuttosto che a una misurazione oggettiva.
Ad esempio, se qualcuno sceglie un milkshake alla vaniglia, al cioccolato o alla fragola dipende dal gusto personale. Se la maggior parte dei prodotti sul mercato costa all'incirca lo stesso e ha molte delle stesse caratteristiche o qualità, la decisione di acquisto si basa sulla preferenza soggettiva.
Differenziazione mista
Gli acquisti più complessi tendono a considerare un mix di differenziazione verticale e orizzontale. Al momento dell'acquisto di un'auto, ad esempio, un consumatore può prendere in considerazione le metriche di sicurezza e il chilometraggio del gas, che sono entrambe misure oggettive ed esempi di integrazione verticale. Tuttavia, il consumatore può anche considerare in quali colori è disponibile l'auto o l'immagine del marchio. Ogni consumatore attribuirà un peso diverso a ciascuno dei criteri.
Vantaggi della differenziazione del prodotto
Un prodotto differenziato può aumentare la fedeltà al marchio e persino sopravvivere a un prezzo più alto. Se un prodotto viene percepito come migliore in qualche modo rispetto ai suoi concorrenti, i consumatori riterranno che valga il prezzo più alto.
Il marketing differenziato può aiutare le aziende a distinguersi quando un prodotto non è percepito come molto diverso da quello di un concorrente, come l'acqua in bottiglia. La strategia potrebbe essere quella di concentrarsi su un prezzo più basso o che si tratti di un'attività di proprietà locale. Quando gli aspetti funzionali dei due prodotti sono identici, si possono evidenziare caratteristiche non funzionali. La strategia può essere un interessante cambiamento nel design o nello stile.
Una campagna di differenziazione dei prodotti di successo suscita l'interesse del consumatore e dà al consumatore un motivo per credere di aver bisogno di un prodotto piuttosto che di un altro.
Esempi di differenziazione del prodotto
Le aziende che introducono un nuovo prodotto spesso citano i suoi vantaggi in termini di costi. Se la società X produce una caffettiera praticamente identica a quella della società Y, la società X può offrire una versione a un costo inferiore. Se viene fornito con un filtro riutilizzabile, i risparmi sui filtri di carta sono evidenziati negli imballaggi e nella pubblicità.
Ad esempio, la differenziazione dei prodotti è chiaramente visibile tra i numerosi marchi di macchine da caffè presenti sul mercato odierno. Le macchine da caffè KitchenAid hanno una sensazione pesante e sostanziosa e un prezzo premium da abbinare. Keurig si differenzia per la facilità d'uso delle cialde di caffè. Amazon Basics, come sempre, stabilisce un prezzo imbattibile.
Domande frequenti sulla differenziazione dei prodotti
Qual è un esempio di differenziazione del prodotto?
Un esempio di differenziazione del prodotto è quando un'azienda enfatizza una caratteristica di un nuovo prodotto sul mercato che lo distingue dagli altri già presenti sul mercato. Ad esempio, Tesla si differenzia dagli altri marchi automobilistici perché le loro auto sono innovative, di fascia alta e alimentate a batteria. Inoltre, il loro servizio clienti è comodo e veloce.
Quali sono gli elementi di differenziazione del prodotto?
Qualsiasi aspetto di un prodotto può differenziarlo nella mente di un consumatore. Pertanto, un produttore o un produttore dovrebbe considerare le opportunità di differenziazione in tutte le sue aree di produzione: marketing, gestione del prodotto, ingegneria, vendite, assistenza clienti. Ad esempio, come può essere commercializzato il prodotto in modo che si distingua dalla concorrenza? Come si può progettare il prodotto in un modo unico? In che modo un marchio può fornire un'assistenza clienti di qualità superiore?
Quali sono i 3 tipi di differenziazione del prodotto?
I tre tipi di differenziazione del prodotto sono verticale, orizzontale e mista. Un esempio comune di integrazione verticale è quando due prodotti sono simili ma hanno un prezzo diverso. Tuttavia, se il prezzo di entrambi i prodotti fosse lo stesso, uno sarebbe considerato "il migliore" per la sua qualità percepita. Ad esempio, una maglietta Hanes contro una maglietta Gucci.
La differenziazione orizzontale si verifica indipendentemente dalla qualità o dal prezzo di un prodotto. Il cliente sceglie un prodotto o un marchio in base alle proprie preferenze, ad esempio Coca-Cola o Pepsi.
La differenziazione mista è complessa e coinvolge fattori di differenziazione sia verticale che orizzontale. Ad esempio, un consumatore può scegliere un'auto nuova della stessa classe di veicolo e considerare i prezzi delle diverse marche (differenziazione verticale) ma anche i colori degli interni (differenziazione orizzontale).
Perché la differenziazione del prodotto è importante?
La differenziazione del prodotto è importante perché consente a diversi marchi o aziende di ottenere un vantaggio competitivo sul mercato. Se la differenziazione fosse irraggiungibile, le aziende più grandi con economie di scala dominerebbero sempre il mercato perché possono sottoquotare i produttori più piccoli in termini di prezzo. La differenziazione del prodotto è anche un modo per controllare i costi per il consumatore mantenendo un mercato competitivo.
Qual è la strategia di differenziazione di Apple?
Apple differenzia i suoi prodotti valutandoli più in alto rispetto ai suoi concorrenti, il che implica che i prodotti sono di migliore qualità e incorporano la tecnologia più recente. L'azienda stimola anche l'interesse dei consumatori introducendo clamore prima del lancio del prodotto attraverso strategie di marketing e distribuzione intelligenti.
La linea di fondo
La differenziazione dei prodotti è un modo per prodotti e marchi di conquistare quote di mercato in base alle preferenze dei consumatori. I clienti scelgono i prodotti per vari motivi, che si tratti di prezzo, immagine del marchio, qualità o durata, gusto, colore o una tendenza temporanea. Se un prodotto può differenziarsi dai suoi concorrenti in un modo unico e attirare i consumatori, avrà un vantaggio competitivo e guadagnerà quote di mercato. Pertanto, la differenziazione del prodotto è anche un modo in cui le forze di mercato possono svolgere il proprio lavoro e mantenere bassi i prezzi per il consumatore.
Mette in risalto
Le aziende ottengono un vantaggio competitivo e una quota di mercato attraverso la differenziazione dei prodotti.
La differenziazione dei prodotti aumenta la concorrenza sul mercato e controlla i prezzi per i consumatori.
Gli elementi di differenziazione includono il design del prodotto, il marketing, l'imballaggio e il prezzo.
Una strategia di differenziazione del prodotto dovrebbe dimostrare che un prodotto ha tutte le caratteristiche delle scelte concorrenti ma con vantaggi esclusivi aggiuntivi che nessun altro offre.
La differenziazione del prodotto dipende dall'attenzione dei consumatori verso uno o più vantaggi chiave di un prodotto o marchio che lo rendono una scelta migliore rispetto a prodotti o marchi simili.
