produktdifferentiering
Vad är produktdifferentiering?
Produktdifferentiering är en marknadsföringsstrategi utformad för att skilja ett företags produkter eller tjänster från konkurrenterna. Framgångsrik produktdifferentiering innebär att identifiera och kommunicera de unika egenskaperna hos en produkt eller ett företag samtidigt som man lyfter fram de distinkta skillnaderna mellan den produkten eller företaget och dess konkurrenter. Produktdifferentiering går hand i hand med att utveckla ett starkt värdeerbjudande så att en produkt eller tjänst är attraktiv för en målmarknad eller målgrupp.
Om den lyckas kan produktdifferentiering skapa en konkurrensfördel för produktens säljare och i slutändan bygga varumärkesmedvetenhet. Exempel på differentierade produkter kan vara den snabbaste höghastighetsinternettjänsten eller det mest gaseffektiva elfordonet på marknaden.
Hur produktdifferentiering fungerar
Produktdifferentiering är i grunden en marknadsföringsstrategi för att uppmuntra konsumenten att välja ett varumärke eller en produkt framför en annan i ett trångt fält av konkurrenter. Den identifierar de egenskaper som skiljer en produkt från andra liknande produkter och använder dessa skillnader för att driva konsumenternas val.
Differentieringsmarknadsföring kan också innebära att man fokuserar på en nischmarknad. Till exempel kan ett litet företag tycka att det är svårt att konkurrera med en mycket större konkurrent i samma bransch. Som ett resultat kan det mindre företaget lyfta fram exceptionell service eller en pengarna-tillbaka-garanti.
Marknadsför produktdifferentiering
Referenserna till en produkts särskiljande kvaliteter återspeglas i produktens förpackning och marknadsföring och ofta även i dess namn. Kattfodermärket Fancy Feast antyder en högkvalitativ kattmat som katter älskar, och reklamen förstärker detta påstående. Kattfodermärket FreshPet lyfter fram dess användning av naturliga ingredienser. Hill's Science Diet förmedlar budskapet att kattmaten utvecklades av djurnäringsexperter.
En produktdifferentieringsstrategi kan kräva att man lägger till nya funktionella funktioner eller kan vara så enkel som att designa om förpackningen. Ibland kräver differentieringsmarknadsföring inga ändringar av produkten utan en ny reklamkampanj eller andra kampanjer.
Mätning av produktdifferentiering
Som nämnts tidigare kan skillnaderna mellan produkterna vara fysiska till sin natur eller mätbara, till exempel det lägsta priset gym i en region. Skillnaderna mellan produkterna kan dock vara mer abstrakta, till exempel ett bilföretag som hävdar att deras bilar är de lyxigaste på marknaden. Återförsäljare och designers spenderar ofta en betydande mängd reklampengar på att visa sina kläder på unga, hippa modeller för att betona att deras kläder är trendiga. I själva verket kan inget företag mäta eller kvantifiera stilnivån på sina produkterbjudanden.
Som ett resultat är produktdifferentiering ofta subjektiv eftersom den syftar till att förändra kundernas bedömning av fördelarna med en vara jämfört med en annan. Reklamsloganen "Får ut de tuffaste fläckarna" antyder att ett visst tvättmedelsmärke är mer effektivt än andra, men den faktiska skillnaden mellan produkten jämfört med konkurrerande produkter kan vara liten eller obefintlig.
Icke-funktionella attribut är också viktiga
När de funktionella aspekterna av två produkter är identiska, som i vatten på flaska, kan icke-funktionella egenskaper vara en skillnad – till exempel förpackningen eller flaskans design.
Typer av produktdifferentiering
Helst bör en produktdifferentieringsstrategi visa att produkten kan göra allt de konkurrerande valen kan men med en ytterligare fördel som är exklusiv för den produkten. Nedan är några av de vanligaste strategierna som används för att differentiera en produkt eller tjänst.
Pris
Pris kan användas för att differentiera en produkt på två sätt. Företag kan ta det lägsta priset jämfört med konkurrenter för att locka kostnadsmedvetna köpare – återförsäljaren Costco är ett exempel. Men företag kan också ta ut höga priser för att antyda kvalitet och att en produkt är en lyxvara eller en exklusiv vara, till exempel en Bugatti-sportbil.
Prestanda och tillförlitlighet
Produkter kan differentieras utifrån deras tillförlitlighet och hållbarhet. Vissa batterier, till exempel, är kända för att ha en längre livslängd än andra batterier, och konsumenter kommer att köpa dem baserat på denna faktor.
Plats och service
Lokala företag kan skilja sig från sina större nationella konkurrenter genom att betona att de stödjer lokalsamhället. En lokal restaurang, till exempel, kommer att hyra lokalt och kan köpa sin mat och ingredienser från lokala bönder och leverantörer.
Vertikal produktdifferentiering vs. Horisontell produktdifferentiering
Det finns två strikta former av produktdifferentiering: horisontell och vertikal. I vissa fall kan dock en konsuments val i ett köp vara en blandning av de två.
Vertikal differentiering
Ett exempel på vertikal differentiering är när kunder rankar produkter utifrån en mätbar faktor, som pris eller kvalitet, och sedan väljer den högst rankade varan.
Även om mätningarna är objektiva väljer varje kund att mäta olika faktorer. Till exempel kan en restaurang toppa en kunds lista eftersom deras måltider har lägre kalorier. En annan kund kanske väljer en annan restaurang eftersom måltiderna är billigare och priset är den viktigaste faktorn för dem.
Horisontell differentiering
Ett exempel på horisontell differentiering är när kunder väljer mellan produkter utifrån personliga preferenser snarare än ett objektivt mått.
Till exempel, om någon väljer en vanilj-, choklad- eller jordgubbsmilkshake beror på personlig smak. Om de flesta av produkterna på marknaden kostar ungefär lika mycket och har många av samma egenskaper eller kvaliteter, baseras köpbeslutet på subjektiva preferenser.
Blandad differentiering
Mer komplexa köp tenderar att överväga en blandning av vertikal och horisontell differentiering. När man köper en bil, till exempel, kan en konsument överväga säkerhetsmått och gassträcka, som båda är objektiva mått och exempel på vertikal integration. Konsumenten kan dock också fundera över vilka färger bilen finns i eller märkesbilden. Varje konsument kommer att lägga olika vikt vid vart och ett av kriterierna.
Fördelar med produktdifferentiering
Annonsdifferentierad produkt kan öka varumärkeslojaliteten och till och med överleva en högre prisnivå. Om en produkt uppfattas som bättre på något sätt än sina konkurrenter, kommer konsumenterna att anse att den är värd det högre priset.
Differentieringsmarknadsföring kan hjälpa företag att sticka ut när en produkt inte uppfattas vara mycket annorlunda än en konkurrents, till exempel vatten på flaska. Strategin kan vara att fokusera på en lägre prispunkt eller att det är ett lokalt ägt företag. När funktionella aspekter av de två produkterna är identiska kan icke-funktionella egenskaper framhävas. Strategin kan vara en tilltalande förändring i design eller styling.
En framgångsrik produktdifferentieringskampanj väcker konsumenternas intresse och ger konsumenten anledning att tro att de behöver en produkt snarare än en annan.
Exempel på produktdifferentiering
Företag som introducerar en ny produkt nämner ofta dess kostnadsfördelar. Om Företag X producerar en kaffebryggare som är praktiskt taget identisk med den från Företag Y, kan Företag X erbjuda en version till en lägre kostnad. Om det kommer med ett återanvändbart filter framhävs besparingarna på pappersfilter i förpackningar och reklam.
Till exempel är produktdifferentiering tydligt synlig bland de många kaffebryggarmärkena på dagens marknad. KitchenAids kaffebryggare har en rejäl, rejäl känsla och ett premiumpris som matchar. Keurig utmärker sig med den enkla användningen av kaffekapslar. Amazon Basics sätter som alltid ett oslagbart lågt pris.
Vanliga frågor om produktdifferentiering
Vad är ett exempel på produktdifferentiering?
Ett exempel på produktdifferentiering är när ett företag betonar en egenskap hos en ny produkt till marknaden som skiljer den från andra som redan finns på marknaden. Till exempel skiljer sig Tesla från andra bilmärken eftersom deras bilar är innovativa, avancerade och batteridrivna. Dessutom är deras kundtjänst bekväm och snabb.
Vilka är delarna av produktdifferentiering?
Alla aspekter av en produkt kan särskilja den hos en konsument. Därför bör en tillverkare eller tillverkare överväga möjligheter till differentiering inom alla sina produktionsområden: marknadsföring, produktledning, ingenjörskonst, försäljning, kundsupport. Hur kan produkten till exempel marknadsföras så att den sticker ut från sina konkurrenter? Hur kan produkten konstrueras på ett unikt sätt? Hur kan ett varumärke ge överlägsen kundsupport?
Vilka är de tre typerna av produktdifferentiering?
De tre typerna av produktdifferentiering är vertikal, horisontell och blandad. Ett vanligt exempel på vertikal integration är när två produkter är lika men prissatta olika. Men om priset på båda produkterna var detsamma skulle den ena anses vara "bäst" på grund av dess upplevda kvalitet. Till exempel, en Hanes T-shirt vs. en Gucci T-shirt.
Horisontell differentiering sker oavsett en produkts kvalitet eller prisläge. Kunden väljer en produkt eller varumärke efter personliga preferenser, till exempel Coca-Cola eller Pepsi.
Blandad differentiering är komplext och involverar faktorer av både vertikal och horisontell differentiering. En konsument kan till exempel välja en ny bil från samma fordonsklass och överväga prispunkterna för de olika märkena (vertikal differentiering) men även färgerna på interiören (horisontell differentiering).
Varför är produktdifferentiering viktig?
Produktdifferentiering är viktig eftersom det tillåter olika varumärken eller företag att få en konkurrensfördel på marknaden. Om differentiering var omöjlig skulle de större företagen med stordriftsfördelar alltid dominera marknaden eftersom de kan underprisa mindre producenter prismässigt. Produktdifferentiering är också ett sätt att kontrollera kostnaderna för konsumenten genom att upprätthålla en konkurrensutsatt marknad.
Vad är Apples differentieringsstrategi?
Apple differentierar sina produkter genom att prissätta dem högre än sina konkurrenter, vilket antyder att produkterna är av bättre kvalitet och innehåller den senaste tekniken. Företaget stimulerar också konsumenternas intresse genom att introducera hype innan produktlanseringar genom smarta marknadsförings- och distributionsstrategier.
Poängen
Produktdifferentiering är ett sätt för produkter och varumärken att ta marknadsandelar baserat på konsumenternas preferenser. Kunder väljer produkter av olika anledningar oavsett om det är pris, varumärkesimage, kvalitet eller hållbarhet, smak, färg eller en tillfällig trend. Om en produkt kan särskilja sig från sina konkurrenter på något unikt sätt och tilltala konsumenterna kommer den att ha en konkurrensfördel och ta marknadsandelar. Därför är produktdifferentiering också ett sätt för marknadskrafterna att göra sitt jobb och hålla nere priserna för konsumenten.
##Höjdpunkter
– Företag får konkurrensfördelar och marknadsandelar genom produktdifferentiering.
– Produktdifferentiering ökar konkurrensen på marknaden och styr priserna för konsumenterna.
Elementen för differentiering inkluderar produktdesign, marknadsföring, förpackning och prissättning.
En produktdifferentieringsstrategi bör visa att en produkt har alla egenskaper hos konkurrerande val men med ytterligare exklusiva fördelar som ingen annan erbjuder.
Produktdifferentiering beror på konsumenternas uppmärksamhet på en eller flera nyckelfördelar med en produkt eller ett varumärke som gör den till ett bättre val än liknande produkter eller varumärken.
