Zróżnicowanie produktów
Czym jest zróżnicowanie produktów?
Zróżnicowanie produktów to strategia marketingowa mająca na celu odróżnienie produktów lub usług firmy od konkurencji. Skuteczne zróżnicowanie produktu polega na identyfikacji i komunikowaniu unikalnych cech produktu lub firmy przy jednoczesnym podkreśleniu wyraźnych różnic między tym produktem lub firmą a jej konkurentami. Zróżnicowanie produktu idzie w parze z opracowaniem silnej propozycji wartości, tak aby produkt lub usługa były atrakcyjne dla docelowego rynku lub odbiorców.
Jeśli się powiedzie, zróżnicowanie produktu może stworzyć przewagę konkurencyjną sprzedawcy produktu i ostatecznie zbudować świadomość marki. Przykładami zróżnicowanych produktów mogą być najszybsza usługa internetowa o dużej szybkości lub najbardziej energooszczędny pojazd elektryczny na rynku.
Jak działa zróżnicowanie produktów
Zróżnicowanie produktów jest zasadniczo strategią marketingową mającą na celu zachęcenie konsumenta do wyboru jednej marki lub produktu zamiast innej w zatłoczonym polu konkurencji. Identyfikuje cechy, które odróżniają jeden produkt od innych podobnych produktów i wykorzystuje te różnice, aby kierować wyborem konsumenta.
Marketing różnicujący może również obejmować skupienie się na rynku niszowym. Na przykład małej firmie może być trudno konkurować ze znacznie większym konkurentem z tej samej branży. W rezultacie mniejsza firma może pochwalić się wyjątkową obsługą lub gwarancją zwrotu pieniędzy.
Promowanie zróżnicowania produktów
Odniesienia do cech wyróżniających produkt znajdują odzwierciedlenie w opakowaniu i promocji produktu, a często nawet w jego nazwie. Nazwa marki karmy dla kotów Fancy Feast oznacza wysokiej jakości karmę dla kotów, którą koty uwielbiają, a reklama potwierdza to twierdzenie. Marka karmy dla kotów FreshPet podkreśla wykorzystanie naturalnych składników. Hill's Science Diet przekazuje przesłanie, że karma dla kotów została opracowana przez ekspertów w dziedzinie żywienia zwierząt.
Strategia zróżnicowania produktu może wymagać dodania nowych funkcji funkcjonalnych lub może być tak prosta, jak przeprojektowanie opakowania. Czasami marketing różnicujący nie wymaga żadnych zmian w produkcie, ale nową kampanię reklamową lub inne promocje.
Pomiar zróżnicowania produktów
Jak wspomniano wcześniej, różnice między produktami mogą mieć charakter fizyczny lub być wymierny, na przykład siłownia o najniższej cenie w regionie. Jednak różnice między produktami mogą być bardziej abstrakcyjne, na przykład firma samochodowa, która twierdzi, że ich samochody są najbardziej luksusowe na rynku. Sprzedawcy detaliczni i projektanci często wydają znaczne kwoty na reklamę, pokazując swoje ubrania młodym, modnym modelkom, aby podkreślić, że ich ubrania są modne. W rzeczywistości żadna firma nie może zmierzyć ani określić ilościowo poziomu stylu oferowanego przez nią produktu.
W rezultacie zróżnicowanie produktów jest często subiektywne, ponieważ ma na celu zmianę oceny klientów na temat korzyści płynących z jednego produktu w porównaniu z innym. Slogan reklamowy „Usuwa najtrudniejsze plamy” sugeruje, że niektóre marki detergentów są skuteczniejsze od innych, ale rzeczywista różnica w produkcie w porównaniu z produktami konkurencyjnymi może być niewielka lub wcale nie istnieć.
Atrybuty niefunkcjonalne też mają znaczenie
Gdy aspekty funkcjonalne dwóch produktów są identyczne, jak w przypadku wody butelkowanej, cechy niefunkcjonalne mogą być wyróżnikiem — na przykład opakowanie lub projekt butelki.
Rodzaje zróżnicowania produktów
W idealnym przypadku strategia zróżnicowania produktu powinna wykazać, że produkt może zrobić wszystko, co konkurujące wybory, ale z dodatkową korzyścią, która jest wyłączna dla tego produktu. Poniżej znajduje się kilka najczęstszych strategii stosowanych w celu odróżnienia produktu lub usługi.
Cena £
Cenę można wykorzystać do zróżnicowania produktu na dwa sposoby. Firmy mogą pobierać najniższe ceny w porównaniu z konkurencją, aby przyciągnąć kupujących, którzy zwracają uwagę na koszty – przykładem jest sprzedawca Costco. Jednak firmy mogą również pobierać wysokie ceny, aby sugerować jakość i to, że produkt jest produktem luksusowym lub luksusowym, takim jak samochód sportowy Bugatti.
Wydajność i niezawodność
Produkty można rozróżnić ze względu na ich niezawodność i trwałość. Na przykład niektóre baterie mają dłuższą żywotność niż inne, a konsumenci będą je kupować w oparciu o ten czynnik.
Lokalizacja i obsługa
Lokalne firmy mogą odróżnić się od większych krajowych konkurentów, podkreślając, że wspierają lokalną społeczność. Na przykład lokalna restauracja zatrudni lokalnie i może zaopatrywać się w żywność i składniki od lokalnych rolników i dostawców.
Pionowe zróżnicowanie produktu a poziome zróżnicowanie produktu
Istnieją dwie ścisłe formy zróżnicowania produktów: pozioma i pionowa. Jednak w niektórych przypadkach wybór konsumenta podczas zakupu może być mieszanką tych dwóch.
Zróżnicowanie pionowe
Przykładem zróżnicowania pionowego jest sytuacja, w której klienci oceniają produkty w oparciu o mierzalny czynnik, taki jak cena lub jakość, a następnie wybierają pozycję najwyżej ocenioną.
Chociaż pomiary są obiektywne, każdy klient wybiera pomiar innego czynnika. Na przykład restauracja może znaleźć się na szczycie listy jednego klienta, ponieważ jego posiłki są mniej kaloryczne. Inny klient może wybrać inną restaurację, ponieważ posiłki są tańsze, a cena jest dla niego najważniejsza.
Zróżnicowanie poziome
Przykładem zróżnicowania poziomego jest sytuacja, w której klienci wybierają produkty na podstawie osobistych preferencji, a nie obiektywnego pomiaru.
Na przykład to, czy ktoś wybierze koktajl waniliowy, czekoladowy czy truskawkowy, sprowadza się do osobistego gustu. Jeśli większość produktów dostępnych na rynku kosztuje mniej więcej tyle samo i ma wiele takich samych cech lub właściwości, decyzja o zakupie opiera się na subiektywnych preferencjach.
Różnicowanie mieszane
Bardziej złożone zakupy zwykle uwzględniają połączenie zróżnicowania pionowego i poziomego. Na przykład kupując samochód, konsument może wziąć pod uwagę wskaźniki bezpieczeństwa i przebieg na gazie, które są obiektywnymi miarami i przykładami integracji pionowej. Jednak konsument może również zastanowić się, w jakich kolorach samochód jest dostępny lub jaki jest wizerunek marki. Każdy konsument przyłoży inną wagę do każdego z kryteriów.
Korzyści z różnicowania produktów
Zróżnicowany produkt może zwiększyć lojalność wobec marki, a nawet przetrwać w wyższej cenie. Jeśli produkt jest w jakiś sposób postrzegany jako lepszy niż jego konkurenci, konsumenci uznają go za wart wyższej ceny.
Marketing różnicujący może pomóc firmom wyróżnić się, gdy produkt nie jest postrzegany jako znacznie różniący się od konkurencji, na przykład woda butelkowana. Strategia może polegać na skupieniu się na niższej cenie lub na tym, że jest to lokalna firma. Gdy aspekty funkcjonalne obu produktów są identyczne, można wyróżnić cechy niefunkcjonalne. Strategia może być atrakcyjną zmianą w projekcie lub stylu.
Skuteczna kampania różnicowania produktów wzbudza zainteresowanie konsumentów i daje im powody, by sądzić, że potrzebują jednego produktu, a nie innego.
Przykłady zróżnicowania produktów
Firmy wprowadzające nowy produkt często podają jego zalety kosztowe. Jeśli Firma X wyprodukuje ekspres do kawy praktycznie identyczny z ekspresem do kawy firmy Y, firma X może zaoferować wersję po niższych kosztach. Jeśli jest wyposażony w filtr wielokrotnego użytku, oszczędności na filtrach papierowych są widoczne w opakowaniach i reklamach.
Na przykład zróżnicowanie produktów jest wyraźnie widoczne wśród wielu marek ekspresów do kawy na dzisiejszym rynku. Ekspresy do kawy KitchenAid mają solidny, solidny charakter i odpowiednią cenę. Keurig wyróżnia się łatwością użytkowania saszetek z kawą. Amazon Basics, jak zawsze, wyznacza bezkonkurencyjnie niską cenę.
Często zadawane pytania dotyczące zróżnicowania produktów
Jaki jest przykład zróżnicowania produktów?
Przykładem zróżnicowania produktu jest podkreślenie przez firmę cech charakterystycznych nowego produktu na rynku, które odróżniają go od innych już obecnych na rynku. Na przykład Tesla wyróżnia się na tle innych marek samochodowych, ponieważ ich samochody są innowacyjne, wysokiej klasy i zasilane bateryjnie. Ponadto ich obsługa klienta jest wygodna i szybka.
Jakie są elementy różnicowania produktów?
Każdy aspekt produktu może wyróżnić go w umyśle konsumenta. Dlatego producent lub wytwórca powinien rozważyć możliwości zróżnicowania we wszystkich swoich obszarach produkcji: marketingu, zarządzaniu produktem, inżynierii, sprzedaży, obsłudze klienta. Na przykład, w jaki sposób produkt może być sprzedawany, aby wyróżniał się na tle konkurencji? Jak można zaprojektować produkt w wyjątkowy sposób? W jaki sposób marka może zapewnić doskonałą obsługę klienta?
Jakie są 3 rodzaje zróżnicowania produktów?
Trzy rodzaje zróżnicowania produktów to pionowe, poziome i mieszane. Typowym przykładem integracji pionowej jest sytuacja, w której dwa produkty są podobne, ale różnią się ceną. Gdyby jednak cena obu produktów była taka sama, jeden zostałby uznany za „najlepszy” ze względu na jego postrzeganą jakość. Na przykład koszulka Hanes kontra koszulka Gucci.
Zróżnicowanie poziome występuje niezależnie od jakości lub ceny produktu. Klient wybiera produkt lub markę według osobistych preferencji, na przykład Coca-Cola lub Pepsi.
Różnicowanie mieszane jest złożone i obejmuje czynniki zarówno pionowe, jak i poziome. Na przykład konsument może wybrać nowy samochód z tej samej klasy pojazdu i wziąć pod uwagę ceny różnych marek (zróżnicowanie pionowe), ale także kolorystykę wnętrza (zróżnicowanie poziome).
Dlaczego zróżnicowanie produktów jest ważne?
Zróżnicowanie produktów jest ważne, ponieważ pozwala różnym markom lub firmom uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku. Gdyby zróżnicowanie było nieosiągalne, większe firmy z korzyściami skali zawsze dominowałyby na rynku, ponieważ mogą podcinać mniejszych producentów pod względem ceny. Zróżnicowanie produktów to także sposób na kontrolowanie kosztów ponoszonych przez konsumenta poprzez utrzymywanie konkurencyjnego rynku.
Jaka jest strategia różnicowania firmy Apple?
Apple wyróżnia swoje produkty, wyceniając je wyżej niż konkurenci, sugerując, że produkty są lepszej jakości i zawierają najnowszą technologię. Firma stymuluje również zainteresowanie konsumentów, wprowadzając szum reklamowy przed wprowadzeniem produktów na rynek, dzięki sprytnym strategiom marketingowym i dystrybucyjnym.
Podsumowanie
Zróżnicowanie produktów to sposób, w jaki produkty i marki mogą zdobywać udział w rynku w oparciu o preferencje konsumentów. Klienci wybierają produkty z różnych powodów, czy to ceny, wizerunku marki, jakości czy trwałości, smaku, koloru czy chwilowych trendów. Jeżeli produkt może w jakiś wyjątkowy sposób wyróżnić się na tle konkurencji i spodobać się konsumentom, uzyska przewagę konkurencyjną i zdobędzie udział w rynku. Dlatego różnicowanie produktów jest również sposobem, w jaki siły rynkowe wykonują swoją pracę i utrzymują niskie ceny dla konsumenta.
Przegląd najważniejszych wydarzeń
Firmy zyskują przewagę konkurencyjną i udział w rynku poprzez różnicowanie produktów.
Zróżnicowanie produktów zwiększa konkurencję na rynku i kontroluje ceny dla konsumentów.
Elementy zróżnicowania obejmują projekt produktu, marketing, opakowanie i cenę.
Strategia zróżnicowania produktu powinna wykazać, że produkt ma wszystkie cechy konkurencyjnych wyborów, ale z dodatkowymi ekskluzywnymi korzyściami, których nikt inny nie oferuje.
Zróżnicowanie produktów zależy od zwracania przez konsumentów uwagi na jedną lub więcej kluczowych zalet produktu lub marki, które czynią go lepszym wyborem niż podobne produkty lub marki.
