Tuotteiden erottelu
Mitä on tuotteiden erottelu?
Tuotteiden eriyttäminen on markkinointistrategia, jonka tarkoituksena on erottaa yrityksen tuotteet tai palvelut kilpailijoista. Onnistunut tuotteiden erottaminen edellyttää tuotteen tai yrityksen ainutlaatuisten ominaisuuksien tunnistamista ja niistä kertomista samalla kun tuodaan esiin selkeät erot kyseisen tuotteen tai yrityksen ja sen kilpailijoiden välillä. Tuotteiden eriyttäminen kulkee käsi kädessä vahvan arvolupauksen kehittämisen kanssa, jotta tuote tai palvelu houkuttelee kohdemarkkinoita tai -yleisöä.
Menestyessään tuotteiden eriyttäminen voi luoda kilpailuetua tuotteen myyjälle ja viime kädessä rakentaa bränditietoisuutta. Esimerkkejä erilaisista tuotteista voivat olla markkinoiden nopein nopea Internet-palvelu tai kaasutehokkain sähköajoneuvo.
Kuinka tuotteiden eriyttäminen toimii
Tuotteiden eriyttäminen on pohjimmiltaan markkinointistrategia, joka kannustaa kuluttajaa valitsemaan yhden tuotemerkin tai tuotteen toisen sijasta kilpailijoiden ruuhkaisessa kentässä. Se tunnistaa ominaisuudet, jotka erottavat yhden tuotteen muista samankaltaisista tuotteista, ja käyttää näitä eroja kuluttajien valinnanvaraa.
Eriyttämismarkkinointiin voi kuulua myös keskittyminen markkinaraon. Pienen yrityksen voi esimerkiksi olla haastavaa kilpailla paljon suuremman kilpailijan kanssa samalla alalla. Tämän seurauksena pienempi yritys saattaa korostaa poikkeuksellista palvelua tai rahat takaisin -takuuta.
Tuotteiden eriyttämisen edistäminen
Viittaukset tuotteen erottuviin ominaisuuksiin näkyvät tuotteen pakkauksessa ja promootiossa ja usein jopa sen nimessä. Kissanruokamerkki Fancy Feast viittaa laadukkaaseen kissanruokaan, jota kissat rakastavat, ja mainonta vahvistaa tätä väitettä. FreshPet-kissanruokamerkki korostaa luonnollisten ainesosien käyttöä. Hill's Science Diet välittää viestin, että kissanruoan ovat kehittäneet eläinten ravitsemusasiantuntijat.
Tuotteiden erottelustrategia voi edellyttää uusien toiminnallisten ominaisuuksien lisäämistä tai se voi olla niinkin yksinkertaista kuin pakkauksen uudelleensuunnittelu. Joskus erottava markkinointi ei vaadi mitään muutoksia tuotteeseen, vaan uutta mainoskampanjaa tai muita tarjouksia.
Tuotteiden erottelun mittaaminen
Kuten aiemmin todettiin, erot tuotteiden välillä voivat olla luonteeltaan fyysisiä tai mitattavia, kuten alueen edullisin kuntosali. Tuotteiden väliset erot voisivat kuitenkin olla abstraktimpia, esimerkiksi autoyhtiö, joka väittää autonsa olevan markkinoiden ylellisin. Jälleenmyyjät ja suunnittelijat käyttävät usein huomattavan määrän mainosdollareita näyttäessään vaatteitaan nuorille trendikkäille malleille korostaakseen, että heidän vaatteet ovat trendikkäitä. Todellisuudessa mikään yritys ei voi mitata tai mitata tuotteidensa tyylin tasoa.
Tästä johtuen tuotteiden erottelu on usein subjektiivista, koska sen tarkoituksena on muuttaa asiakkaiden arviota yhden tuotteen eduista toiseen verrattuna. Mainoslause "Siivoaa vaikeimmatkin tahrat" viittaa siihen, että tietty pesuainemerkki on tehokkaampi kuin toiset, mutta tuotteen todellinen ero kilpaileviin tuotteisiin voi olla vähäinen tai olematon.
Ei-toiminnallisilla ominaisuuksilla on myös merkitystä
Kun kahden tuotteen toiminnalliset ominaisuudet ovat identtiset, kuten pullotetussa vedessä, ei-toiminnalliset ominaisuudet voivat olla erottava tekijä – esimerkiksi pakkaus tai pullon muotoilu.
Tuotteiden erottelutyypit
Ihannetapauksessa tuotteiden erottelustrategian tulisi osoittaa, että tuote pystyy tekemään kaiken, mitä kilpailevat valinnat voivat, mutta tuottaen lisäedun, joka on yksinomaan kyseiselle tuotteelle. Alla on muutamia yleisimpiä strategioita, joita käytetään tuotteen tai palvelun erottamiseen.
Hinta
Hintaa voidaan käyttää tuotteen erottamiseen kahdella tavalla. Yritykset voivat veloittaa kilpailijoihinsa alhaisimman hinnan houkutellakseen kustannustietoisia ostajia – jälleenmyyjä Costco on esimerkki. Yritykset voivat kuitenkin myös periä korkeita hintoja viitatakseen laatuun ja siihen, että tuote on ylellisyyttä tai huippuluokan tavaraa, kuten Bugatti-urheiluauto.
Suorituskyky ja luotettavuus
Tuotteet voidaan erottaa niiden luotettavuuden ja kestävyyden perusteella. Esimerkiksi joidenkin akkujen sanotaan olevan pidempi käyttöikä kuin muilla akuilla, ja kuluttajat ostavat niitä tämän tekijän perusteella.
Sijainti ja palvelu
Paikalliset yritykset voivat erottua suurimmista kansallisista kilpailijoistaan korostamalla, että ne tukevat paikallista yhteisöä. Esimerkiksi paikallinen ravintola palkkaa paikallisesti ja voi hankkia ruokansa ja raaka-aineet paikallisilta maanviljelijöiltä ja tavarantoimittajilta.
Vertikaalinen tuotteiden eriyttäminen vs. vaakasuuntainen tuotteiden eriyttäminen
Tuotteiden erottelussa on kaksi tiukkaa muotoa: vaaka- ja pystysuora. Joissakin tapauksissa kuluttajan ostopäätös voi kuitenkin olla näiden kahden yhdistelmä.
Pystysuuntainen erottelu
Esimerkki vertikaalisesta eriyttämisestä on, kun asiakkaat luokittelevat tuotteet mitattavissa olevan tekijän, kuten hinnan tai laadun, perusteella ja valitsevat sitten parhaiten sijoittuneen tuotteen.
Vaikka mittaukset ovat objektiivisia, jokainen asiakas päättää mitata eri tekijän. Esimerkiksi ravintola voi olla yhden asiakkaan listan kärjessä, koska heidän ateriansa ovat vähäkalorisia. Toinen asiakas saattaa valita toisen ravintolan, koska ateriat ovat halvempia ja hinta on hänelle tärkein tekijä.
Horisontaalinen eriyttäminen
Esimerkki horisontaalisesta eriyttämisestä on, kun asiakkaat valitsevat tuotteiden välillä henkilökohtaisten mieltymysten perusteella objektiivisen mittauksen sijaan.
Esimerkiksi vanilja-, suklaa- tai mansikkapirtelön valitseminen riippuu henkilökohtaisesta mausta. Jos suurin osa markkinoilla olevista tuotteista maksaa suunnilleen saman verran ja niillä on monia samoja ominaisuuksia tai ominaisuuksia, ostopäätös perustuu subjektiiviseen mieltymykseen.
Sekalainen erottelu
Monimutkaisemmissa hankinnoissa on taipumus harkita vertikaalisen ja horisontaalisen eriyttämisen yhdistelmää. Autoa ostaessaan kuluttaja voi esimerkiksi ottaa huomioon turvallisuusmittarit ja kaasukilometrit, jotka molemmat ovat objektiivisia mittareita ja esimerkkejä vertikaalisesta integraatiosta. Kuluttaja voi kuitenkin myös pohtia, missä väreissä auto on saatavilla tai minkä merkkisenä imago on saatavilla. Jokainen kuluttaja painottaa jokaista kriteeriä eri tavalla.
Tuotteiden eriyttämisen edut
Eriytetty tuote voi lisätä merkkiuskollisuutta ja jopa selviytyä korkeammasta hintapisteestä. Jos tuote koetaan jollain tapaa paremmaksi kuin sen kilpailijat, kuluttajat pitävät sitä korkeamman hinnan arvoisena.
Erotuva markkinointi voi auttaa yrityksiä erottumaan joukosta, kun tuotteen, kuten pullotetun veden, ei koeta olevan paljon erilainen kuin kilpailijan. Strategiana voi olla keskittyminen alhaisempaan hintapisteeseen tai paikallisesti omistettu yritys. Kun näiden kahden tuotteen toiminnalliset ominaisuudet ovat identtiset, ei-toiminnallisia ominaisuuksia voidaan korostaa. Strategia voi olla houkutteleva muutos suunnittelussa tai tyylissä.
Onnistunut tuotteiden erottelukampanja herättää kuluttajien kiinnostusta ja antaa kuluttajalle syyn uskoa, että hän tarvitsee yhden tuotteen toisen sijaan.
Esimerkkejä tuotteiden erottelusta
Yritykset, jotka ottavat markkinoille uuden tuotteen, mainitsevat usein sen kustannusedut. Jos yritys X valmistaa kahvinkeittimen, joka on käytännössä identtinen yrityksen Y kanssa, yritys X voi tarjota version halvemmalla. Jos mukana tulee uudelleenkäytettävä suodatin, paperisuodattimien säästöt korostuvat pakkauksissa ja mainoksissa.
Esimerkiksi tuotteiden erilaistuminen näkyy elävästi monien nykypäivän markkinoiden kahvinkeitinmerkkien joukossa. KitchenAid-kahvinkeittimissä on jämäkkä, runsas tuntuma ja korkealuokkainen hinta. Keurig erottuu kahvipalojen helppokäyttöisyydestä. Amazon Basics, kuten aina, asettaa lyömättömän alhaisen hintapisteen.
Tuotteiden erottelun UKK
Mikä on esimerkki tuotteiden eriyttämisestä?
Esimerkki tuotteiden eriyttämisestä on, kun yritys korostaa markkinoille tulevan uuden tuotteen ominaisuutta, joka erottaa sen muista markkinoilla jo olevista. Esimerkiksi Tesla erottuu muista automerkeistä, koska heidän autonsa ovat innovatiivisia, huippuluokan ja akkukäyttöisiä. Lisäksi heidän asiakaspalvelunsa on kätevää ja nopeaa.
Mitkä ovat tuotteiden eriyttämisen elementit?
Mikä tahansa tuotteen puoli voi erottaa sen kuluttajan mielessä. Siksi tuottajan tai valmistajan tulee harkita erilaistumismahdollisuuksia kaikilla tuotantoalueillaan: markkinointi, tuotehallinta, suunnittelu, myynti, asiakastuki. Miten tuotetta voidaan esimerkiksi markkinoida niin, että se erottuu kilpailijoistaan? Kuinka tuote voidaan suunnitella ainutlaatuisella tavalla? Kuinka brändi voi tarjota ylivoimaista asiakastukea?
Mitkä ovat kolme erilaista tuotetyyppiä?
Tuotteiden erottelun kolme tyyppiä ovat pystysuora, vaakasuora ja sekoitettu. Yleinen esimerkki vertikaalisesta integraatiosta on, kun kaksi tuotetta ovat samanlaisia, mutta hinnoiteltu eri tavalla. Kuitenkin, jos molempien tuotteiden hinta olisi sama, yhtä pidettäisiin "parhaana" sen koetun laadun vuoksi. Esimerkiksi Hanes T-paita vs. Gucci T-paita.
Horisontaalinen erottelu tapahtuu tuotteen laadusta tai hinnasta riippumatta. Asiakas valitsee tuotteen tai brändin omien mieltymysten mukaan, esimerkiksi Coca-Cola tai Pepsi.
Sekoitettu eriyttäminen on monimutkaista ja sisältää sekä vertikaalisen että horisontaalisen erilaistumisen tekijöitä. Kuluttaja voi esimerkiksi valita uuden auton samasta ajoneuvoluokasta ja ottaa huomioon eri merkkien hintapisteet (pystyerottelu) mutta myös sisustuksen värejä (vaakasuora erottelu).
Miksi tuotteiden eriyttäminen on tärkeää?
Tuotteiden eriyttäminen on tärkeää, koska sen avulla eri tuotemerkit tai yritykset voivat saada kilpailuetua markkinoilla. Jos eriyttämistä ei voida saavuttaa, suuret yritykset, joilla on mittakaavaetuja, hallitsisivat aina markkinoita, koska ne voivat alittaa pienet tuottajat hinnan suhteen. Tuotteiden eriyttäminen on myös tapa hallita kuluttajan kustannuksia ylläpitämällä kilpailukykyisiä markkinoita.
Mikä on Applen eriyttämisstrategia?
Apple erottaa tuotteensa hinnoittelemalla ne kilpailijoitaan korkeammin, mikä tarkoittaa, että tuotteet ovat laadukkaampia ja niissä on viimeisin teknologia. Yritys myös herättää kuluttajien kiinnostusta ottamalla käyttöön hypeä ennen tuotteiden lanseerauksia älykkäillä markkinointi- ja jakelustrategioilla.
Bottom Line
Tuotteiden eriyttäminen on tapa, jolla tuotteet ja tuotemerkit hallitsevat markkinaosuuttaan kuluttajien mieltymysten perusteella. Asiakkaat valitsevat tuotteita eri syistä, olipa kyse sitten hinnasta, tuotekuvasta, laadusta tai kestävyydestä, mausta, väristä tai tilapäisestä trendistä. Jos tuote erottuu kilpailijoistaan jollain ainutlaatuisella tavalla ja vetoaa kuluttajiin, se saa kilpailuetua ja kasvattaa markkinaosuuttaan. Siksi tuotteiden eriyttäminen on myös tapa markkinavoimille tehdä työnsä ja pitää hinnat alhaisina kuluttajien kannalta.
Kohokohdat
Yritykset saavat kilpailuetua ja markkinaosuutta tuotteiden eriyttämisellä.
Tuotteiden eriyttäminen lisää kilpailua markkinoilla ja hallitsee kuluttajahintoja.
Erilaistumisen elementtejä ovat tuotesuunnittelu, markkinointi, pakkaus ja hinnoittelu.
Tuotteiden erottelustrategian tulee osoittaa, että tuotteessa on kaikki kilpailevien valintojen ominaisuudet, mutta lisäetuja, joita kukaan muu ei tarjoa.
Tuotteiden erottelu riippuu siitä, kuinka kuluttajat kiinnittävät huomiota yhteen tai useampaan tuotteen tai tuotemerkin avainetuihin, jotka tekevät siitä paremman valinnan kuin vastaavat tuotteet tai tuotemerkit.
