Produktunterscheidung
Was ist Produktdifferenzierung?
Produktdifferenzierung ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von der Konkurrenz abzuheben. Eine erfolgreiche Produktdifferenzierung beinhaltet das Identifizieren und Kommunizieren der einzigartigen Qualitäten eines Produkts oder Unternehmens und das Hervorheben der deutlichen Unterschiede zwischen diesem Produkt oder Unternehmen und seinen Wettbewerbern. Die Produktdifferenzierung geht Hand in Hand mit der Entwicklung eines starken Wertversprechens, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen Zielmarkt oder eine Zielgruppe attraktiv ist.
Bei Erfolg kann die Produktdifferenzierung einen Wettbewerbsvorteil für den Verkäufer des Produkts schaffen und letztendlich die Markenbekanntheit steigern. Beispiele für differenzierte Produkte könnten der schnellste Hochgeschwindigkeits-Internetdienst oder das sparsamste Elektrofahrzeug auf dem Markt sein.
Wie Produktdifferenzierung funktioniert
Produktdifferenzierung ist im Grunde eine Marketingstrategie, um den Verbraucher zu ermutigen, in einem überfüllten Feld von Wettbewerbern eine Marke oder ein Produkt einer anderen vorzuziehen. Es identifiziert die Qualitäten, die ein Produkt von anderen ähnlichen Produkten unterscheiden, und nutzt diese Unterschiede, um die Auswahl der Verbraucher zu fördern.
Differenzierungsmarketing kann auch beinhalten, sich auf einen Nischenmarkt zu konzentrieren. Beispielsweise könnte es für ein kleines Unternehmen schwierig sein, mit einem viel größeren Konkurrenten in derselben Branche zu konkurrieren. Infolgedessen könnte das kleinere Unternehmen einen außergewöhnlichen Service oder eine Geld-zurück-Garantie hervorheben.
Förderung der Produktdifferenzierung
Die Hinweise auf die differenzierenden Eigenschaften eines Produkts spiegeln sich in der Verpackung und Werbung des Produkts und oft sogar in seinem Namen wider. Der Markenname Fancy Feast für Katzenfutter impliziert ein hochwertiges Katzenfutter, das Katzen lieben, und die Werbung verstärkt diesen Anspruch. Die Katzenfuttermarke FreshPet betont die Verwendung natürlicher Zutaten. Hill's Science Diet vermittelt die Botschaft, dass das Katzenfutter von Tierernährungsexperten entwickelt wurde.
Eine Produktdifferenzierungsstrategie kann das Hinzufügen neuer funktionaler Merkmale erfordern oder so einfach sein wie die Neugestaltung der Verpackung. Manchmal erfordert Differenzierungsmarketing keine Änderungen am Produkt, sondern eine neue Werbekampagne oder andere Aktionen.
Messung der Produktdifferenzierung
Wie bereits erwähnt, können die Unterschiede zwischen den Produkten physischer Natur oder messbar sein, wie z. B. das günstigste Fitnessstudio in einer Region. Die Unterschiede zwischen den Produkten könnten jedoch abstrakter sein, zum Beispiel ein Autounternehmen, das behauptet, seine Autos seien die luxuriösesten auf dem Markt. Einzelhändler und Designer geben oft eine beträchtliche Menge an Werbedollar aus, um ihre Kleidung auf jungen, hippen Models zu zeigen, um zu betonen, dass ihre Kleidung im Trend liegt. Tatsächlich kann kein Unternehmen das Stilniveau seiner Produkte messen oder quantifizieren.
Infolgedessen ist die Produktdifferenzierung oft subjektiv, da sie darauf abzielt, die Kundenbewertung der Vorteile eines Artikels im Vergleich zu einem anderen zu verändern. Der Werbeslogan „Beseitigt die hartnäckigsten Flecken“ impliziert, dass eine bestimmte Waschmittelmarke effektiver ist als andere, aber der tatsächliche Unterschied im Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten kann winzig oder gar nicht vorhanden sein.
Nichtfunktionale Attribute sind ebenfalls wichtig
Wenn die funktionalen Aspekte zweier Produkte identisch sind, wie bei abgefülltem Wasser, können nicht funktionale Merkmale ein Unterscheidungsmerkmal sein – zum Beispiel das Verpackungs- oder Flaschendesign.
Arten der Produktdifferenzierung
Idealerweise sollte eine Produktdifferenzierungsstrategie demonstrieren, dass das Produkt alles kann, was die konkurrierenden Optionen können, jedoch mit einem zusätzlichen Vorteil, der exklusiv für dieses Produkt ist. Im Folgenden sind einige der häufigsten Strategien aufgeführt, die zur Differenzierung eines Produkts oder einer Dienstleistung eingesetzt werden.
Preis
Der Preis kann verwendet werden, um ein Produkt auf zwei Arten zu differenzieren. Unternehmen können im Vergleich zu Wettbewerbern den niedrigsten Preis verlangen, um kostenbewusste Käufer anzulocken – der Einzelhändler Costco ist ein Beispiel. Unternehmen können jedoch auch hohe Preise verlangen, um Qualität zu implizieren und dass es sich bei einem Produkt um ein Luxus- oder High-End-Produkt handelt, wie z. B. einen Bugatti-Sportwagen.
Leistung und Zuverlässigkeit
Produkte können anhand ihrer Zuverlässigkeit und Langlebigkeit unterschieden werden. Einige Batterien haben zum Beispiel den Ruf, eine längere Lebensdauer zu haben als andere Batterien, und die Verbraucher werden sie auf der Grundlage dieses Faktors kaufen.
Standort und Service
Lokale Unternehmen können sich von ihren größeren nationalen Konkurrenten abheben, indem sie betonen, dass sie die lokale Gemeinschaft unterstützen. Ein lokales Restaurant zum Beispiel stellt vor Ort ein und kann seine Speisen und Zutaten von lokalen Bauern und Lieferanten beziehen.
Vertikale Produktdifferenzierung vs. Horizontale Produktdifferenzierung
Es gibt zwei strenge Formen der Produktdifferenzierung: horizontal und vertikal. In einigen Fällen kann die Kaufentscheidung eines Verbrauchers jedoch eine Mischung aus beidem sein.
Vertikale Differenzierung
Ein Beispiel für eine vertikale Differenzierung ist, wenn Kunden Produkte basierend auf einem messbaren Faktor wie Preis oder Qualität einstufen und dann den Artikel mit dem höchsten Rang auswählen.
Obwohl die Messungen objektiv sind, entscheidet sich jeder Kunde für die Messung eines anderen Faktors. Beispielsweise könnte ein Restaurant auf der Liste eines Kunden ganz oben stehen, weil seine Mahlzeiten weniger Kalorien enthalten. Ein anderer Kunde wählt möglicherweise ein anderes Restaurant, weil die Mahlzeiten billiger sind und der Preis für ihn der wichtigste Faktor ist.
Horizontale Differenzierung
Ein Beispiel für eine horizontale Differenzierung ist, wenn Kunden zwischen Produkten auf der Grundlage persönlicher Vorlieben und nicht einer objektiven Messung wählen.
Ob jemand zum Beispiel einen Vanille-, Schokoladen- oder Erdbeer-Milchshake wählt, hängt vom persönlichen Geschmack ab. Wenn die meisten Produkte auf dem Markt ungefähr gleich viel kosten und viele der gleichen Eigenschaften oder Eigenschaften haben, basiert die Kaufentscheidung auf subjektiven Vorlieben.
Gemischte Differenzierung
Komplexere Käufe ziehen in der Regel eine Mischung aus vertikaler und horizontaler Differenzierung in Betracht. Beim Kauf eines Autos kann ein Verbraucher beispielsweise Sicherheitsmetriken und den Kraftstoffverbrauch berücksichtigen, die beide objektive Maße und Beispiele für vertikale Integration sind. Der Verbraucher kann jedoch auch berücksichtigen, in welchen Farben das Auto erhältlich ist, oder das Markenimage. Jeder Verbraucher wird jedem der Kriterien eine andere Gewichtung beimessen.
Vorteile der Produktdifferenzierung
Ein differenziertes Produkt kann die Markentreue erhöhen und sogar einen höheren Preis überstehen. Wenn ein Produkt in irgendeiner Weise als besser als seine Konkurrenten empfunden wird, werden die Verbraucher es für den höheren Preis wert halten.
Differenzierungsmarketing kann Unternehmen dabei helfen, sich abzuheben, wenn ein Produkt nicht als sehr unterschiedlich von einem Wettbewerber wahrgenommen wird, wie z. B. abgefülltes Wasser. Die Strategie könnte darin bestehen, sich auf einen niedrigeren Preispunkt zu konzentrieren oder dass es sich um ein lokales Unternehmen handelt. Wenn funktionale Aspekte der beiden Produkte identisch sind, können nicht funktionale Merkmale hervorgehoben werden. Die Strategie kann eine ansprechende Änderung im Design oder Styling sein.
Eine erfolgreiche Produktdifferenzierungskampagne weckt das Verbraucherinteresse und gibt dem Verbraucher einen Grund zu der Annahme, dass er eher ein Produkt als ein anderes benötigt.
Beispiele für Produktdifferenzierung
Unternehmen, die ein neues Produkt einführen, führen häufig dessen Kostenvorteile an. Wenn Unternehmen X eine Kaffeemaschine herstellt, die praktisch mit der von Unternehmen Y identisch ist, kann Unternehmen X eine Version zu niedrigeren Kosten anbieten. Wenn es sich um einen wiederverwendbaren Filter handelt, wird die Einsparung von Papierfiltern in Verpackung und Werbung hervorgehoben.
Beispielsweise ist die Produktdifferenzierung unter den vielen Kaffeemaschinenmarken auf dem heutigen Markt lebhaft zu sehen. KitchenAid-Kaffeemaschinen haben ein kräftiges, solides Gefühl und einen entsprechenden Premium-Preis. Keurig unterscheidet sich durch die Benutzerfreundlichkeit von Kaffeepads. Amazon Basics setzt wie immer einen unschlagbar günstigen Preispunkt.
Häufig gestellte Fragen zur Produktdifferenzierung
Was ist ein Beispiel für Produktdifferenzierung?
Ein Beispiel für Produktdifferenzierung ist, wenn ein Unternehmen ein Merkmal eines neuen Produkts auf den Markt bringt, das es von anderen bereits auf dem Markt befindlichen Produkten unterscheidet. Zum Beispiel unterscheidet sich Tesla von anderen Automarken, weil ihre Autos innovativ, hochwertig und batteriebetrieben sind. Außerdem ist ihr Kundenservice bequem und schnell.
Was sind die Elemente der Produktdifferenzierung?
Jeder Aspekt eines Produkts kann es in der Meinung eines Verbrauchers differenzieren. Daher sollte ein Produzent oder Hersteller Möglichkeiten zur Differenzierung in allen seinen Produktionsbereichen berücksichtigen: Marketing, Produktmanagement, Engineering, Vertrieb, Kundenbetreuung. Wie kann das Produkt zum Beispiel so vermarktet werden, dass es sich von seinen Mitbewerbern abhebt? Wie kann das Produkt einzigartig gestaltet werden? Wie kann eine Marke einen hervorragenden Kundensupport bieten?
Welche 3 Arten der Produktdifferenzierung gibt es?
Die drei Arten der Produktdifferenzierung sind vertikal, horizontal und gemischt. Ein gängiges Beispiel für vertikale Integration ist, wenn zwei Produkte ähnlich sind, aber unterschiedliche Preise haben. Wenn jedoch der Preis beider Produkte gleich wäre, würde eines aufgrund seiner wahrgenommenen Qualität als "das Beste" angesehen werden. Zum Beispiel ein Hanes-T-Shirt im Vergleich zu einem Gucci-T-Shirt.
Die horizontale Differenzierung erfolgt unabhängig von der Qualität oder dem Preis eines Produkts. Der Kunde wählt ein Produkt oder eine Marke nach persönlicher Vorliebe aus, zum Beispiel Coca-Cola oder Pepsi.
Die gemischte Differenzierung ist komplex und beinhaltet Faktoren sowohl der vertikalen als auch der horizontalen Differenzierung. Beispielsweise kann ein Verbraucher einen Neuwagen derselben Fahrzeugklasse auswählen und die Preispunkte der verschiedenen Marken (vertikale Differenzierung), aber auch die Farben des Innenraums (horizontale Differenzierung) berücksichtigen.
Warum ist Produktdifferenzierung wichtig?
Die Produktdifferenzierung ist wichtig, weil sie es verschiedenen Marken oder Unternehmen ermöglicht, einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu erlangen. Wenn eine Differenzierung nicht möglich wäre, würden immer die größeren Unternehmen mit Skaleneffekten den Markt dominieren, weil sie kleinere Hersteller preislich unterbieten können. Produktdifferenzierung ist auch eine Möglichkeit, die Kosten für den Verbraucher zu kontrollieren, indem ein wettbewerbsorientierter Markt aufrechterhalten wird.
Was ist Apples Differenzierungsstrategie?
Apple differenziert seine Produkte, indem es sie höher bepreist als seine Konkurrenten, was impliziert, dass die Produkte von besserer Qualität sind und die neueste Technologie enthalten. Das Unternehmen weckt auch das Interesse der Verbraucher, indem es durch clevere Marketing- und Vertriebsstrategien vor Produkteinführungen einen Hype einführt.
Das Endergebnis
Produktdifferenzierung ist eine Möglichkeit für Produkte und Marken, Marktanteile basierend auf Verbraucherpräferenzen zu erobern. Kunden entscheiden sich aus verschiedenen Gründen für Produkte, sei es der Preis, das Markenimage, die Qualität oder Haltbarkeit, der Geschmack, die Farbe oder ein vorübergehender Trend. Wenn sich ein Produkt auf einzigartige Weise von seinen Mitbewerbern abheben und Verbraucher ansprechen kann, hat es einen Wettbewerbsvorteil und gewinnt Marktanteile. Daher ist die Produktdifferenzierung auch eine Möglichkeit für die Marktkräfte, ihre Arbeit zu erledigen und die Preise für den Verbraucher niedrig zu halten.
Höhepunkte
Unternehmen gewinnen Wettbewerbsvorteile und Marktanteile durch Produktdifferenzierung.
Produktdifferenzierung erhöht den Wettbewerb auf dem Markt und kontrolliert die Preise für die Verbraucher.
Zu den Differenzierungselementen gehören Produktdesign, Marketing, Verpackung und Preisgestaltung.
Eine Produktdifferenzierungsstrategie sollte zeigen, dass ein Produkt alle Merkmale konkurrierender Alternativen aufweist, aber mit zusätzlichen exklusiven Vorteilen, die sonst niemand bietet.
Die Produktdifferenzierung hängt von der Aufmerksamkeit der Verbraucher auf einen oder mehrere Hauptvorteile eines Produkts oder einer Marke ab, die es zu einer besseren Wahl als ähnliche Produkte oder Marken machen.
