Дифференциация продукта
Что такое дифференциация продукта?
Дифференциация продукта — это маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы выделить продукты или услуги компании среди конкурентов. Успешная дифференциация продукта включает в себя выявление и сообщение уникальных качеств продукта или компании, подчеркивая при этом явные различия между этим продуктом или компанией и ее конкурентами. Дифференциация продукта идет рука об руку с разработкой сильного ценностного предложения, чтобы продукт или услуга были привлекательными для целевого рынка или аудитории.
В случае успеха дифференциация продукта может создать конкурентное преимущество для продавца продукта и, в конечном счете, повысить узнаваемость бренда. Примеры дифференцированных продуктов могут включать самый быстрый высокоскоростной интернет-сервис или самый экономичный электромобиль на рынке.
Как работает дифференциация продукта
Дифференциация продукта — это, по сути, маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы побудить потребителя предпочесть один бренд или продукт другому в переполненном поле конкурентов. Он определяет качества, которые отличают один продукт от других подобных продуктов, и использует эти различия, чтобы стимулировать выбор потребителей.
Дифференциационный маркетинг также может включать в себя сосредоточение внимания на нишевом рынке. Например, небольшой компании может быть сложно конкурировать с более крупным конкурентом в той же отрасли. В результате небольшая компания может выделить исключительное обслуживание или гарантию возврата денег.
Стимулирование дифференциации продукта
Ссылки на отличительные качества продукта отражены в его упаковке и рекламе, а часто даже в его названии. Торговая марка корма для кошек Fancy Feast подразумевает высококачественный корм для кошек, который нравится кошкам, и реклама подкрепляет это утверждение. Бренд кормов для кошек FreshPet подчеркивает использование натуральных ингредиентов. Hill's Science Diet передает сообщение о том, что корм для кошек был разработан экспертами по питанию животных.
Стратегия дифференциации продукта может потребовать добавления новых функциональных возможностей или может быть такой же простой, как изменение дизайна упаковки. Иногда дифференцированный маркетинг требует не каких-либо изменений в продукте, а новой рекламной кампании или других акций.
Измерение дифференциации продукта
Как указывалось ранее, различия между продуктами могут быть физическими по своей природе или измеримыми, например, самый дешевый тренажерный зал в регионе. Однако различия между продуктами могут быть более абстрактными, например, автомобильная компания, которая утверждает, что ее автомобили являются самыми роскошными на рынке. Ритейлеры и дизайнеры часто тратят значительные суммы на рекламу, показывая свою одежду молодым модным моделям, чтобы подчеркнуть, что их одежда в тренде. На самом деле ни одна компания не может измерить или количественно оценить уровень стиля, который предлагает их продукт.
В результате дифференциация продукта часто бывает субъективной, поскольку направлена на изменение оценки покупателями преимуществ одного товара по сравнению с другим. Рекламный слоган «Выводит самые стойкие пятна» подразумевает, что определенная марка моющего средства более эффективна, чем другие, но фактическая разница в продукте по сравнению с конкурирующими продуктами может быть незначительной или отсутствовать.
Нефункциональные атрибуты тоже имеют значение
Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, как в случае с водой в бутылках, отличительной чертой могут быть нефункциональные характеристики — например, упаковка или дизайн бутылки.
Типы дифференциации продукта
В идеале стратегия дифференциации продукта должна демонстрировать, что продукт может делать все то же, что и конкурирующие варианты, но с дополнительным преимуществом, которое является исключительным для этого продукта. Ниже приведены несколько наиболее распространенных стратегий, используемых для дифференциации продукта или услуги.
Цена
Цена может быть использована для дифференциации продукта двумя способами. Компании могут назначать самую низкую цену по сравнению с конкурентами, чтобы привлечь покупателей, заботящихся о затратах. Примером может служить розничная компания Costco. Однако компании также могут устанавливать высокие цены, чтобы показать качество и то, что продукт является предметом роскоши или высокого класса, например, спортивный автомобиль Bugatti.
Производительность и надежность
Изделия можно отличить по надежности и долговечности. Например, считается, что некоторые батареи имеют более длительный срок службы, чем другие батареи, и потребители будут покупать их, основываясь на этом факторе.
Расположение и обслуживание
Местные предприятия могут отличаться от своих более крупных национальных конкурентов, подчеркивая, что они поддерживают местное сообщество. Местный ресторан, например, будет нанимать местных жителей и может закупать продукты и ингредиенты у местных фермеров и поставщиков.
Вертикальная дифференциация продукта по сравнению с горизонтальной дифференциацией продукта
Существуют две строгие формы дифференциации продукта: горизонтальная и вертикальная. В некоторых случаях, однако, выбор потребителя при покупке может быть сочетанием обоих.
Вертикальная дифференциация
Примером вертикальной дифференциации является ситуация, когда покупатели ранжируют продукты на основе измеримых факторов, таких как цена или качество, а затем выбирают товар с наивысшим рейтингом.
Хотя измерения объективны, каждый клиент выбирает для измерения разные факторы. Например, ресторан может занять первое место в списке клиентов, потому что их блюда менее калорийны. Другой клиент может выбрать другой ресторан, потому что еда здесь дешевле, а цена для него является наиболее важным фактором.
Горизонтальная дифференциация
Примером горизонтальной дифференциации является выбор покупателями продуктов на основе личных предпочтений, а не объективных измерений.
Например, выбор ванильного, шоколадного или клубничного молочного коктейля зависит от личного вкуса. Если большинство товаров на рынке стоят примерно одинаково и обладают многими одинаковыми свойствами или качествами, решение о покупке основывается на субъективных предпочтениях.
Смешанная дифференциация
Более сложные покупки, как правило, предполагают сочетание вертикальной и горизонтальной дифференциации. Например, при покупке автомобиля потребитель может учитывать показатели безопасности и расход топлива, которые являются объективными показателями и примерами вертикальной интеграции. Тем не менее, потребитель может также учитывать, в каких цветах доступен автомобиль, или как выглядит бренд. Каждый потребитель будет придавать разное значение важности каждому из критериев.
Преимущества дифференциации продукта
Дифференцированный продукт может повысить лояльность к бренду и даже выдержать более высокую цену. Если продукт воспринимается как лучший в чем-то, чем его конкуренты, потребители сочтут, что он стоит более высокой цены.
Дифференциационный маркетинг может помочь компаниям выделиться, когда продукт не воспринимается как сильно отличающийся от продукта конкурента, например, вода в бутылках. Стратегия может заключаться в том, чтобы сосредоточиться на более низкой цене или на том, что это местный бизнес. Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, можно выделить нефункциональные особенности. Стратегия может заключаться в привлекательном изменении дизайна или стиля.
Успешная кампания по дифференциации продукта повышает интерес потребителей и дает потребителю основания полагать, что ему нужен тот или иной продукт, а не другой.
Примеры дифференциации продукта
Компании, представляющие новый продукт, часто ссылаются на его ценовые преимущества. Если компания X производит кофеварку, практически идентичную кофеварке компании Y, компания X может предложить версию по более низкой цене. Если он поставляется с многоразовым фильтром, экономия на бумажных фильтрах подчеркивается в упаковке и рекламе.
Например, среди многих марок кофеварок, представленных на сегодняшнем рынке, ярко проявляется дифференциация продуктов. Кофеварки KitchenAid имеют здоровенный, солидный вид и соответствующую премиальную цену. Keurig отличается простотой использования кофейных чалд. Amazon Basics, как всегда, устанавливает непревзойденно низкую цену.
Часто задаваемые вопросы о дифференциации продуктов
Что является примером дифференциации продукта?
Примером дифференциации продукта является то, что компания подчеркивает характеристику нового продукта на рынке, которая отличает его от других, уже представленных на рынке. Например, Tesla отличается от других автомобильных брендов тем, что их автомобили являются инновационными, высококачественными и работают от аккумуляторов. Кроме того, их обслуживание клиентов удобно и быстро.
Каковы элементы дифференциации продукта?
Любой аспект продукта может выделить его в сознании потребителя. Поэтому производителю или производителю следует рассмотреть возможности для дифференциации во всех областях своего производства: маркетинг, управление продукцией, проектирование, продажи, поддержка клиентов. Например, как можно продавать продукт, чтобы он отличался от конкурентов? Как сделать продукт уникальным? Как бренд может обеспечить превосходную поддержку клиентов?
Какие существуют 3 типа дифференциации продукта?
Различают три типа дифференциации продукта: вертикальную, горизонтальную и смешанную. Типичным примером вертикальной интеграции является ситуация, когда два продукта похожи, но имеют разную цену. Однако, если бы цена обоих продуктов была одинаковой, один из них считался бы «лучшим» из-за его воспринимаемого качества. Например, футболка Hanes против футболки Gucci.
Горизонтальная дифференциация происходит независимо от качества или цены продукта. Клиент выбирает товар или бренд по личным предпочтениям, например, Coca-Cola или Pepsi.
Смешанная дифференциация сложна и включает факторы как вертикальной, так и горизонтальной дифференциации. Например, потребитель может выбрать новый автомобиль того же класса и учитывать цены разных марок (вертикальная дифференциация), а также цвета салона (горизонтальная дифференциация).
Почему важна дифференциация продукта?
Дифференциация продукта важна, потому что она позволяет различным брендам или компаниям получить конкурентное преимущество на рынке. Если бы дифференциация была недостижима, на рынке всегда доминировали бы более крупные компании с эффектом масштаба, поскольку они могли бы обойти более мелких производителей с точки зрения цены. Дифференциация продукта также является способом контроля затрат для потребителя за счет поддержания конкурентного рынка.
Какова стратегия Apple по дифференциации?
Apple отличает свои продукты, оценивая их выше, чем у конкурентов, подразумевая, что продукты более качественные и включают в себя новейшие технологии. Компания также стимулирует интерес потребителей, создавая шумиху перед запуском продукта с помощью продуманных стратегий маркетинга и распространения.
Нижняя линия
Дифференциация продукта — это способ, с помощью которого продукты и бренды могут контролировать долю рынка на основе потребительских предпочтений. Клиенты выбирают товары по разным причинам, будь то цена, имидж бренда, качество или долговечность, вкус, цвет или временная тенденция. Если продукт может каким-то уникальным образом отличиться от своих конкурентов и понравиться потребителям, он будет иметь конкурентное преимущество и завоюет долю рынка. Таким образом, дифференциация продукта также является способом, с помощью которого рыночные силы выполняют свою работу и снижают цены для потребителя.
Особенности
Компании получают конкурентное преимущество и долю рынка за счет дифференциации продукции.
Дифференциация продукта увеличивает рыночную конкуренцию и контролирует цены для потребителей.
Элементы дифференциации включают дизайн продукта, маркетинг, упаковку и ценообразование.
Стратегия дифференциации продукта должна демонстрировать, что продукт обладает всеми характеристиками конкурирующих продуктов, но с дополнительными эксклюзивными преимуществами, которые никто другой не предлагает.
Дифференциация продукта зависит от внимания потребителей к одному или нескольким ключевым преимуществам продукта или бренда, которые делают его более предпочтительным по сравнению с аналогичными продуктами или брендами.
