Catena del valore

Che cos'è una catena del valore?

Una catena del valore è un modello di business che descrive l'intera gamma di attività necessarie per creare un prodotto o servizio. Per le aziende che producono beni, una catena del valore comprende i passaggi che coinvolgono portare un prodotto dal concepimento alla distribuzione e tutto il resto, come l'approvvigionamento delle materie prime, le funzioni di produzione e le attività di marketing.

Un'azienda conduce un'analisi della catena del valore valutando le procedure dettagliate coinvolte in ogni fase della propria attività. Lo scopo di un'analisi della catena del valore è aumentare l'efficienza produttiva in modo che un'azienda possa fornire il massimo valore al minor costo possibile.

Capire le catene del valore

A causa della concorrenza sempre crescente per prezzi imbattibili, prodotti eccezionali e fedeltà dei clienti, le aziende devono esaminare continuamente il valore che creano per mantenere il proprio vantaggio competitivo. Una catena del valore può aiutare un'azienda a discernere le aree della sua attività che sono inefficienti, quindi implementare strategie che ottimizzeranno le sue procedure per la massima efficienza e redditività.

Oltre a garantire che i meccanismi di produzione siano fluidi ed efficienti, è fondamentale che le aziende mantengano i clienti sicuri e sufficientemente sicuri da rimanere fedeli. Anche le analisi della catena del valore possono aiutare in questo.

L'obiettivo generale di una catena del valore è fornire il massimo valore al minor costo al fine di creare un vantaggio competitivo.

Sfondo

Michael E. Porter, della Harvard Business School, ha introdotto il concetto di catena del valore nel suo libro Competitive Advantage: Creation and Sustaining Superior Performance. Ha scritto: "Il vantaggio competitivo non può essere compreso guardando un'azienda nel suo insieme. Deriva dalle molte attività discrete che un'azienda svolge nella progettazione, produzione, marketing, fornitura e supporto del suo prodotto".

In altre parole, è importante massimizzare il valore in ogni punto specifico dei processi di un'azienda.

Componenti di una catena del valore

Nel suo concetto di catena del valore, Porter divide le attività di un'azienda in due categorie, "primarie" e "supporto", le cui attività di esempio elenchiamo di seguito. Le attività specifiche in ciascuna categoria variano a seconda del settore.

Attività primarie

Le attività primarie sono costituite da cinque componenti e tutte sono essenziali per aggiungere valore e creare vantaggio competitivo:

1. La logistica in entrata include funzioni come la ricezione, l'immagazzinamento e la gestione dell'inventario.

2. Le operazioni includono le procedure per convertire le materie prime in un prodotto finito.

3. La logistica in uscita include le attività per distribuire un prodotto finale a un consumatore.

4. Marketing e vendite includono strategie per migliorare la visibilità e indirizzare i clienti appropriati, come pubblicità, promozione e prezzi.

5. Servizio include programmi per mantenere i prodotti e migliorare l'esperienza del consumatore, come servizio clienti, manutenzione, riparazione, rimborso e cambio.

Attività di supporto

Il ruolo delle attività di supporto è di contribuire a rendere più efficienti le attività primarie. Quando si aumenta l'efficienza di una qualsiasi delle quattro attività di supporto, ne beneficia almeno una delle cinque attività principali. Queste attività di supporto sono generalmente indicate come costi generali nel conto economico di un'azienda :

1. Approvvigionamento riguarda il modo in cui un'azienda ottiene le materie prime.

2. Lo sviluppo tecnologico viene utilizzato nella fase di ricerca e sviluppo (R&S) di un'azienda, come la progettazione e lo sviluppo di tecniche di produzione e l'automazione dei processi.

3. La gestione delle risorse umane (HR) implica l'assunzione e il mantenimento di dipendenti che soddisferanno la strategia aziendale dell'azienda e aiuteranno a progettare, commercializzare e vendere il prodotto.

4. Infrastruttura include i sistemi aziendali e la composizione del suo team di gestione, come pianificazione, contabilità, finanza e controllo della qualità.

Esempi di catene del valore

Starbucks Corporation

Starbucks (SBUX) offre uno degli esempi più popolari di un'azienda che comprende e implementa con successo il concetto di catena del valore. Ci sono numerosi articoli su come Starbucks incorpora la catena del valore nel suo modello di business.

Il commerciante Joe

Un altro esempio è il negozio di alimentari di proprietà privata Trader Joe's, che ha anche ricevuto molta stampa sul suo straordinario valore e vantaggio competitivo. Poiché l'azienda è privata, ci sono molti aspetti della sua strategia che non conosciamo. Tuttavia, quando entri in un negozio di Trader Joe, puoi facilmente osservare le istanze dell'attività di Trader Joe che riflettono le cinque attività principali della catena del valore.

1. Logistica in entrata. A differenza dei supermercati tradizionali, Trader Joe's effettua tutte le operazioni di ricevimento, scaffalatura e inventario durante il normale orario di apertura del negozio. Anche se potenzialmente esasperante per gli acquirenti, questo sistema crea un sacco di risparmi sui costi in termini di soli salari dei dipendenti. Inoltre, la logistica dell'esecuzione di questo lavoro mentre i clienti stanno ancora facendo acquisti invia il messaggio strategico che "siamo tutti coinvolti insieme".

2. Operazioni. Ecco un esempio di come un'azienda potrebbe applicare la catena del valore in modo creativo. Nell'attività primaria numero due sopra, la "conversione delle materie prime in prodotto finito" è citata come attività "operativa". Tuttavia, poiché la conversione delle materie prime non è un aspetto dell'industria dei supermercati, possiamo utilizzare le operazioni per indicare qualsiasi altra normale funzione di negozio di alimentari. Quindi, sostituiamo lo "sviluppo del prodotto", poiché quell'operazione è fondamentale per Trader Joe's.

L'azienda seleziona accuratamente i propri prodotti, presentando articoli che generalmente non si trovano altrove. I suoi prodotti a marchio privato rappresentano oltre l'80% delle sue offerte, che spesso hanno anche i margini di profitto più elevati,. poiché Trader Joe's può reperirli in modo efficiente in volume. Un altro elemento fondamentale dello sviluppo del prodotto per Trader Joe's sono i suoi test del gusto e i programmi di partnership con gli chef, che garantiscono alta qualità e perfezionamento continuo del prodotto.

3. Logistica in uscita. Molti supermercati offrono la consegna a domicilio, ma il Trader Joe's no. Eppure qui, possiamo applicare l'attività di logistica in uscita per indicare la gamma di servizi che gli acquirenti incontrano una volta che si trovano all'interno di un negozio di Trader Joe. L'azienda ha pensato attentamente al tipo di esperienza che vuole che facciamo quando visitiamo i suoi negozi.

Tra le molte logistiche tattiche di Trader Joe ci sono le sue degustazioni in negozio. Di solito, ci sono alcune degustazioni di prodotti che avvengono simultaneamente, che creano un'atmosfera vivace e spesso coincidono con le stagioni e le festività. Le postazioni di degustazione presentano prodotti nuovi e familiari preparati e serviti dal personale.

4. Marketing e vendite. Rispetto ai suoi concorrenti, Trader Joe's fa a malapena marketing tradizionale. Tuttavia, la sua intera esperienza in negozio è una forma di marketing. I copywriter dell'azienda realizzano etichette di prodotti per attrarre specificamente la propria base di clienti. Il marchio unico e la cultura innovativa di Trader Joe indicano che l'azienda conosce bene i propri clienti, cosa che dovrebbe, poiché l'azienda ha effettivamente scelto il tipo di clienti che preferisce e non si è discostata da quel modello.

Attraverso questo marketing indiretto di stile e immagine, Trader Joe's è riuscita a differenziarsi sul mercato, affinando così il proprio vantaggio competitivo.

5. Servizio. Il servizio clienti è fondamentale per Trader Joe's. Generalmente, vedi il doppio dei dipendenti rispetto agli acquirenti nei loro negozi. Qualunque sia il lavoro che stanno facendo in questo momento, il personale cordiale, competente e articolato è a disposizione principalmente per te. I dipendenti accolgono con favore le interruzioni degli acquirenti e si affretteranno immediatamente a trovare il tuo articolo oa rispondere alla tua domanda. Inoltre, l'azienda ha sempre utilizzato un programma di rimborso senza domande. Non ti piace, riavrai indietro i tuoi soldi, punto.

Questo elenco potrebbe continuare all'infinito prima di raggiungere le quattro attività di supporto sopra citate, poiché Trader Joe's è un esempio di grande successo di applicazione della teoria della catena del valore alla sua attività.

Mette in risalto

• La teoria della catena del valore analizza le cinque attività primarie e le quattro attività di supporto di un'impresa.

• L'obiettivo finale di una catena del valore è creare un vantaggio competitivo per un'azienda aumentando la produttività mantenendo i costi ragionevoli.

• Una catena del valore è un modello di business passo dopo passo per trasformare un prodotto o servizio da idea a realtà.

• Le catene del valore aiutano ad aumentare l'efficienza di un'azienda in modo che l'azienda possa offrire il massimo valore al minor costo possibile.