Цепочка значений

Что такое цепочка создания стоимости?

Цепочка создания стоимости — это бизнес-модель, описывающая весь спектр действий, необходимых для создания продукта или услуги. Для компаний, производящих товары, цепочка создания стоимости включает в себя шаги, которые включают в себя создание продукта от концепции до распределения, а также все промежуточные этапы, такие как закупка сырья, производственные функции и маркетинговая деятельность.

Компания проводит анализ цепочки создания стоимости, оценивая подробные процедуры, задействованные на каждом этапе ее бизнеса. Целью анализа цепочки создания стоимости является повышение эффективности производства, чтобы компания могла создавать максимальную ценность с наименьшими возможными затратами.

Понимание цепочки создания стоимости

Из-за постоянно растущей конкуренции за непревзойденные цены, исключительные продукты и лояльность клиентов компании должны постоянно проверять ценность, которую они создают, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество. Цепочка создания стоимости может помочь компании выявить области своего бизнеса, которые являются неэффективными, а затем внедрить стратегии, которые оптимизируют ее процедуры для достижения максимальной эффективности и прибыльности.

В дополнение к тому, чтобы производственная механика была безупречной и эффективной, очень важно, чтобы компании поддерживали клиентов в уверенности и достаточной безопасности, чтобы оставаться лояльными. В этом также может помочь анализ цепочки создания стоимости.

Главной целью цепочки создания стоимости является предоставление максимальной ценности при наименьших затратах для создания конкурентного преимущества.

Фон

Майкл Э. Портер из Гарвардской школы бизнеса представил концепцию цепочки создания стоимости в своей книге Конкурентное преимущество: создание и поддержание превосходных результатов. Он писал: «Конкурентное преимущество нельзя понять, глядя на фирму в целом. Оно проистекает из множества отдельных действий, которые фирма выполняет при разработке, производстве, маркетинге, доставке и поддержке своего продукта».

Другими словами, важно максимизировать ценность на каждом конкретном этапе процессов фирмы.

Компоненты цепочки создания стоимости

В своей концепции цепочки создания стоимости Портер разделяет бизнес-деятельность на две категории: «основную» и «вспомогательную», примеры деятельности которых мы приводим ниже. Конкретные виды деятельности в каждой категории будут варьироваться в зависимости от отрасли.

Основная деятельность

Основные виды деятельности состоят из пяти компонентов, и все они необходимы для создания добавленной стоимости и создания конкурентных преимуществ:

Входящая логистика включает такие функции, как получение, складирование и управление запасами.
Операции включают процедуры преобразования сырья в готовую продукцию.
Исходящая логистика включает в себя деятельность по доставке конечного продукта потребителю.
Маркетинг и продажи включают стратегии повышения узнаваемости и таргетинга на соответствующих клиентов, такие как реклама, продвижение и ценообразование.
Сервис включает в себя программы по обслуживанию продуктов и улучшению потребительского опыта, такие как обслуживание клиентов, техническое обслуживание, ремонт, возврат средств и обмен.

Деятельность по поддержке

Роль вспомогательных мероприятий заключается в том, чтобы помочь сделать основные виды деятельности более эффективными. Когда вы повышаете эффективность любого из четырех вспомогательных действий, это приносит пользу как минимум одному из пяти основных действий. Эти вспомогательные мероприятия обычно обозначаются как накладные расходы в отчете о прибылях и убытках компании :

Закупки связаны с тем, как компания получает сырье.
Технологические разработки используются фирмой на стадии исследований и разработок (НИОКР), например при проектировании и разработке производственных технологий и автоматизации процессов.
Управление человеческими ресурсами (HR) включает в себя наем и удержание сотрудников, которые будут выполнять бизнес-стратегию фирмы и помогать в разработке, маркетинге и продаже продукта.
Инфраструктура включает системы компании и состав ее управленческой команды, такие как планирование, бухгалтерский учет, финансы и контроль качества.

Примеры цепочек создания стоимости

Корпорация Старбакс

Starbucks (SBUX) представляет собой один из самых популярных примеров компании, которая понимает и успешно реализует концепцию цепочки создания стоимости. Существует множество статей о том, как Starbucks включает цепочку создания стоимости в свою бизнес-модель.

Трейдер Джо

Другим примером является частный продуктовый магазин Trader Joe's, который также получил много отзывов в прессе о своей огромной ценности и конкурентоспособности. Поскольку компания является частной, многие аспекты ее стратегии нам неизвестны. Однако, когда вы входите в магазин Trader Joe's, вы можете легко увидеть примеры бизнеса Trader Joe, которые отражают пять основных видов деятельности в цепочке создания стоимости.

1. Входящая логистика. В отличие от традиционных супермаркетов, Trader Joe's занимается приемом, расстановкой и инвентаризацией в обычные часы работы магазина. Хотя эта система может свести с ума покупателей, она обеспечивает значительную экономию средств только с точки зрения заработной платы сотрудников. Более того, логистика выполнения этой работы в то время, когда клиенты все еще совершают покупки, посылает стратегическое сообщение о том, что «мы все вместе».

2. Операции. Вот пример того, как компания может творчески применить цепочку создания стоимости. В приведенном выше основном виде деятельности номер два «преобразование сырья в готовый продукт» упоминается как «операционная деятельность». Однако, поскольку преобразование сырья не является аспектом индустрии супермаркетов, мы можем использовать термин «операции» для обозначения любой другой обычной функции продуктового магазина. Итак, давайте заменим «разработкой продукта», так как эта операция имеет решающее значение для Trader Joe's.

Компания тщательно отбирает свои продукты, предлагая товары, которые вы обычно не можете найти где-либо еще. Продукты под собственной торговой маркой составляют более 80% ее предложений, которые также часто имеют самую высокую прибыль,. поскольку Trader Joe's может эффективно поставлять их в больших объемах. Еще одним важным элементом разработки продуктов для Trader Joe's являются его программы дегустации и партнерства с шеф-поварами, которые обеспечивают высокое качество и постоянное совершенствование продуктов.

3. Исходящая логистика. Многие супермаркеты предлагают доставку на дом, а Trader Joe's — нет. Тем не менее, здесь мы можем применить деятельность исходящей логистики, чтобы обозначить ряд удобств, с которыми покупатели сталкиваются, когда они находятся в магазине Trader Joe's. Компания тщательно продумала, какой опыт она хочет, чтобы мы получили, посещая ее магазины.

Среди многих тактических логистических операций Trader Joe есть дегустации в магазине. Обычно одновременно проводится несколько дегустаций продуктов, которые создают живую атмосферу и часто совпадают с сезонами и праздниками. На дегустационных станциях представлены как новые, так и знакомые блюда, которые готовят и обслуживают сотрудники.

4. Маркетинг и продажи. По сравнению со своими конкурентами Trader Joe's почти не занимается традиционным маркетингом. Тем не менее, весь его опыт в магазине является формой маркетинга. Копирайтеры компании создают этикетки для продуктов специально для своей клиентской базы. Уникальный брендинг и инновационная культура Trader Joe's указывают на то, что компания хорошо знает своих клиентов, что и должно быть, поскольку фирма действительно выбрала тот тип клиентов, который ей нравится, и не отклонилась от этой модели.

Благодаря этому непрямому маркетингу стиля и имиджа Trader Joe's удалось выделиться на рынке, тем самым укрепив свое конкурентное преимущество.

5. Сервис. Обслуживание клиентов имеет первостепенное значение для Trader Joe's. Как правило, вы видите в два раза больше сотрудников, чем покупателей в их магазинах. Какой бы работой они ни занимались в данный момент, дружелюбный, знающий и красноречивый персонал всегда готов помочь вам. Сотрудники приветствуют вмешательство покупателей и немедленно спешат найти ваш товар или ответить на ваш вопрос. Кроме того, компания всегда использовала программу возврата без вопросов. Не понравится — вернешь деньги — и точка.

Этот список можно продолжать и продолжать, прежде чем он дойдет до четырех видов поддержки, упомянутых выше, поскольку Trader Joe's является чрезвычайно успешным примером применения теории цепочки создания стоимости в своем бизнесе.

Особенности

Теория цепочки создания стоимости анализирует пять основных видов деятельности фирмы и четыре вспомогательных вида деятельности.
Конечная цель цепочки создания стоимости состоит в том, чтобы создать конкурентное преимущество для компании за счет повышения производительности при сохранении разумных затрат.
Цепочка создания стоимости — это пошаговая бизнес-модель для преобразования продукта или услуги из идеи в реальность.
Цепочки создания стоимости помогают повысить эффективность бизнеса, чтобы бизнес мог приносить максимальную пользу при наименьших возможных затратах.