Arvoketjun

Mikä on arvoketju?

Arvoketju on liiketoimintamalli, joka kuvaa kaikkia tuotteen tai palvelun luomiseen tarvittavia toimintoja. Tavaroita valmistaville yrityksille arvoketju käsittää vaiheet, joissa tuote viedään suunnittelusta jakeluun ja kaikkea siltä väliltä, kuten raaka-aineiden hankinnasta, valmistustoiminnoista ja markkinointitoimista.

Yritys suorittaa arvoketjuanalyysin arvioimalla kunkin liiketoiminnan vaiheen yksityiskohtaiset menettelytavat. Arvoketjuanalyysin tarkoituksena on lisätä tuotannon tehokkuutta niin, että yritys pystyy tuottamaan maksimaalista arvoa mahdollisimman pienin kustannuksin.

Arvoketjujen ymmärtäminen

Yhä kiristyvän kilpailun lyömättömistä hinnoista, poikkeuksellisista tuotteista ja asiakasuskollisuudesta johtuen yritysten on jatkuvasti tutkittava luomaansa arvoa säilyttääkseen kilpailuetunsa. Arvoketju voi auttaa yritystä havaitsemaan tehottomia liiketoiminta-alueita ja toteuttamaan sitten strategioita, jotka optimoivat sen toimintatapoja maksimaalisen tehokkuuden ja kannattavuuden saavuttamiseksi.

Sen lisäksi, että varmistetaan, että tuotantomekaniikka on saumaton ja tehokas, on tärkeää, että yritykset pitävät asiakkaat luottavaisina ja turvallisina pysyäkseen uskollisina. Arvoketjuanalyysit voivat auttaa myös tässä.

Arvoketjun päätavoitteena on tuottaa eniten arvoa alhaisin kustannuksin kilpailuedun luomiseksi.

Tausta

Michael E. Porter Harvard Business Schoolista esitteli arvoketjun käsitteen kirjassaan Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Hän kirjoitti: "Kilpailuetua ei voida ymmärtää tarkastelemalla yritystä kokonaisuutena. Se johtuu monista erillisistä toiminnoista, joita yritys suorittaa tuotteensa suunnittelussa, valmistuksessa, markkinoinnissa, toimittamisessa ja tukemisessa."

Toisin sanoen on tärkeää maksimoida arvo yrityksen prosessien kussakin tietyssä vaiheessa.

Arvoketjun osat

Arvoketjun käsityksessään Porter jakaa yrityksen toiminnan kahteen kategoriaan, "ensisijaiseen" ja "tukeen", joiden esimerkkitoiminnot luetellaan alla. Jokaisen luokan erityistoiminnot vaihtelevat toimialan mukaan.

Ensisijainen toiminta

Ensisijaiset toiminnot koostuvat viidestä osasta, ja kaikki ovat välttämättömiä lisäarvon ja kilpailuedun luomiseksi:

1. Saapuva logistiikka sisältää toimintoja, kuten vastaanotto, varastointi ja varaston hallinta.

2. Toiminto sisältää menettelyt raaka-aineiden muuntamiseksi valmiiksi tuotteeksi.

3. Lähtevä logistiikka sisältää toiminnot lopputuotteen jakamiseksi kuluttajalle.

4. Markkinointi ja myynti sisältävät strategioita, jotka parantavat näkyvyyttä ja kohdistavat asianmukaisiin asiakkaisiin, kuten mainontaan, myynninedistämiseen ja hinnoitteluun.

5. Palvelu sisältää ohjelmia tuotteiden ylläpitoon ja kuluttajakokemuksen parantamiseen, kuten asiakaspalvelu, huolto, korjaus, hyvitys ja vaihto.

Tukitoimet

Tukitoiminnan tehtävänä on tehostaa ensisijaista toimintaa. Kun lisäät minkä tahansa neljästä tukitoiminnosta tehokkuutta, se hyödyttää ainakin yhtä viidestä ensisijaisesta toiminnosta. Nämä tukitoiminnot merkitään yleensä yleiskuluiksi yrityksen tuloslaskelmassa :

1. Hankinta koskee sitä, miten yritys hankkii raaka-aineita.

2. Teknologista kehitystä käytetään yrityksen tutkimus- ja kehitysvaiheessa (T&K-vaiheessa), kuten valmistustekniikoiden ja automatisoinnin suunnittelussa ja kehittämisessä.

3. Henkilöresurssien (HR) johtamiseen kuuluu palkata ja pitää palveluksessa työntekijöitä, jotka täyttävät yrityksen liiketoimintastrategian ja auttavat suunnittelemaan, markkinoimaan ja myymään tuotetta.

4. Infrastruktuuri sisältää yrityksen järjestelmät ja sen johtoryhmän kokoonpanon, kuten suunnittelun, kirjanpidon, rahoituksen ja laadunvalvonnan.

Esimerkkejä arvoketjuista

Starbucks Corporation

Starbucks (SBUX) on yksi suosituimmista esimerkeistä yrityksestä, joka ymmärtää arvoketjukonseptin ja toteuttaa sen menestyksekkäästi. On olemassa lukuisia artikkeleita siitä, kuinka Starbucks sisällyttää arvoketjun liiketoimintamalliinsa.

Trader Joe's

Toinen esimerkki on yksityinen ruokakauppa Trader Joe's, joka on myös saanut paljon lehdistöä valtavasta arvostaan ja kilpailuedustaan. Koska yritys on yksityinen, sen strategiassa on monia näkökohtia, joita emme tiedä. Kuitenkin, kun astut Trader Joen myymälään, voit helposti havaita Trader Joen liiketoiminnan tapauksia, jotka kuvastavat arvoketjun viittä päätoimintoa.

1. Saapuva logistiikka. Toisin kuin perinteiset supermarketit, Trader Joe's hoitaa kaiken vastaanotto-, hyllytys- ja varastonkeräyksensä tavallisina myymäläaikoina. Vaikka tämä järjestelmä saattaakin ärsyttää ostajia, se luo paljon kustannussäästöjä pelkästään työntekijöiden palkoissa. Lisäksi tämän työn logistiikka asiakkaiden vielä ostosten tekemisen aikana lähettää strategisen viestin, että "olemme kaikki tässä yhdessä".

2. Toiminta. Tässä on esimerkki siitä, kuinka yritys voi soveltaa arvoketjua luovasti. Yllä olevassa ensisijaisessa toiminnassa numero kaksi "raaka-aineiden muuntamista valmiiksi tuotteeksi" mainitaan "toiminta" -toimintona. Koska raaka-aineiden jalostaminen ei kuitenkaan kuulu supermarket-toimialaan, voimme toiminnalla tarkoittaa mitä tahansa muuta tavallista ruokakauppatoimintoa. Joten korvataan "tuotekehitys", koska tämä toiminta on kriittinen Trader Joelle.

Yritys valitsee tuotteensa huolellisesti ja sisältää tuotteita, joita et yleensä löydä muualta. Sen omilla tuotemerkeillä myytävien tuotteiden osuus on yli 80 % sen tarjonnasta, ja niillä on usein myös korkeimmat voittomarginaalit,. koska Trader Joe's voi hankkia niitä tehokkaasti volyymiltaan. Toinen tärkeä osa Trader Joe'sin tuotekehitystä ovat makutestaus- ja kokkikumppanuusohjelmat, jotka takaavat korkean laadun ja jatkuvan tuotejalostuksen.

3. Lähtölogistiikka. Monet supermarketit tarjoavat kotiinkuljetusta, mutta Trader Joe's ei. Tässä voimme kuitenkin soveltaa lähtevän logistiikan toimintaa tarkoittamaan erilaisia mukavuuksia, joita ostajat kohtaavat ollessaan Trader Joen myymälässä. Yritys on miettinyt tarkkaan, millaisen kokemuksen se haluaa meidän saavan vieraillessamme sen myymälöissä.

Trader Joen monien taktisten logistiikan joukossa ovat sen myymälän maistajaiset. Yleensä samanaikaisesti tapahtuu muutama tuotemaistaja, jotka luovat eloisan tunnelman ja osuvat usein samaan aikaan vuodenaikojen ja juhlapäivien kanssa. Maisteluasemilla on sekä uusia että tuttuja esineitä, jotka henkilökunta valmistaa ja tarjoilee.

4. Markkinointi ja myynti. Kilpailijoihinsa verrattuna Trader Joe's tekee tuskin perinteistä markkinointia. Koko sen myymäläkokemus on kuitenkin eräänlaista markkinointia. Yrityksen tekstinkirjoittajat luovat tuoteetikettejä vetoamaan erityisesti sen asiakaskuntaan. Trader Joen ainutlaatuinen brändäys ja innovatiivinen kulttuuri osoittavat, että yritys tuntee asiakkaat hyvin – minkä sen pitäisikin, sillä yritys on itse asiassa valinnut haluamansa asiakastyypin eikä ole poikennut siitä mallista.

Tämän tyylin ja imagon epäsuoran markkinoinnin avulla Trader Joe's on onnistunut erottumaan markkinoilla ja vahvistamaan näin kilpailuetuaan.

5. Palvelu. Asiakaspalvelu on ensiarvoisen tärkeää Trader Joelle. Yleensä heidän myymälöissään on kaksi kertaa enemmän työntekijöitä kuin ostajia. Mitä tahansa työtä he tekevätkin tällä hetkellä, ystävällinen, asiantunteva ja selkeä henkilökunta palvelee ensisijaisesti sinua**. Työntekijät ovat tervetulleita ostajien keskeytyksiin ja ryntäävät välittömästi etsimään tuotteesi tai vastaamaan kysymykseesi. Lisäksi yhtiö on aina käyttänyt ei-kysyttävää palautusohjelmaa. Et pidä siitä, saat rahasi takaisin - piste.

Tätä luetteloa voisi jatkaa loputtomiin, ennen kuin se koskaan saavuttaa edellä mainittuja neljää tukitoimintoa, sillä Trader Joe's on villisti menestynyt esimerkki arvoketjuteorian soveltamisesta liiketoimintaansa.

Kohokohdat

• Arvoketjuteoria analysoi yrityksen viittä ensisijaista toimintaa ja neljää tukitoimintoa.

• Arvoketjun perimmäisenä tavoitteena on luoda yritykselle kilpailuetua lisäämällä tuottavuutta ja pitämällä kustannukset kohtuullisina.

• Arvoketju on vaiheittainen liiketoimintamalli, jolla tuote tai palvelu muutetaan ideasta todellisuudeksi.

• Arvoketjut auttavat lisäämään yrityksen tehokkuutta, jotta yritys voi tuottaa eniten arvoa mahdollisimman pienin kustannuksin.