Värdekedja

Vad är en värdekedja?

En värdekedja är en affärsmodell som beskriver hela skalan av aktiviteter som behövs för att skapa en produkt eller tjänst. För företag som producerar varor omfattar en värdekedja de steg som innebär att föra en produkt från idé till distribution, och allt däremellan – som anskaffning av råvaror, tillverkningsfunktioner och marknadsföringsaktiviteter.

Ett företag genomför en värdekedjeanalys genom att utvärdera de detaljerade procedurerna som är involverade i varje steg i dess verksamhet. Syftet med en värdekedjeanalys är att öka produktionseffektiviteten så att ett företag kan leverera maximalt värde till minsta möjliga kostnad.

Förstå värdekedjor

På grund av den ständigt ökande konkurrensen om oslagbara priser, exceptionella produkter och kundlojalitet måste företag ständigt undersöka det värde de skapar för att behålla sina konkurrensfördelar. En värdekedja kan hjälpa ett företag att urskilja områden i sin verksamhet som är ineffektiva, och sedan implementera strategier som kommer att optimera dess rutiner för maximal effektivitet och lönsamhet.

Förutom att se till att produktionsmekaniken är sömlös och effektiv, är det avgörande att företag får kunderna att känna sig trygga och säkra nog att förbli lojala. Värdekedjeanalyser kan också hjälpa till med detta.

Det övergripande målet för en värdekedja är att leverera mest värde till lägsta kostnad för att skapa en konkurrensfördel.

Bakgrund

Michael E. Porter, från Harvard Business School, introducerade konceptet med en värdekedja i sin bok, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Han skrev: "Konkurrensfördelar kan inte förstås genom att se på ett företag som en helhet. Det härrör från de många diskreta aktiviteter som ett företag utför när det gäller att designa, producera, marknadsföra, leverera och stödja sin produkt."

Det är med andra ord viktigt att maximera värdet vid varje specifik punkt i ett företags processer.

Komponenter i en värdekedja

I sitt koncept med en värdekedja delar Porter upp ett företags aktiviteter i två kategorier, "primär" och "support", vars exempelaktiviteter vi listar nedan. Specifika aktiviteter inom varje kategori kommer att variera beroende på bransch.

Primära aktiviteter

Primära aktiviteter består av fem komponenter, och alla är viktiga för att skapa värde och skapa konkurrensfördelar:

1. Inkommande logistik inkluderar funktioner som att ta emot, lagra och hantera lager.

2. Verksamheten inkluderar rutiner för att omvandla råvaror till en färdig produkt.

3. Utgående logistik inkluderar aktiviteter för att distribuera en slutprodukt till en konsument.

4. Marknadsföring och försäljning inkluderar strategier för att öka synligheten och rikta in sig på lämpliga kunder – som reklam, marknadsföring och prissättning.

5. Service inkluderar program för att underhålla produkter och förbättra konsumentupplevelsen – som kundservice, underhåll, reparation, återbetalning och utbyte.

Supportaktiviteter

Stödverksamhetens roll är att bidra till att effektivisera den primära verksamheten. När du ökar effektiviteten i någon av de fyra stödaktiviteterna gynnar det minst en av de fem primära aktiviteterna. Dessa stödaktiviteter betecknas i allmänhet som omkostnader i ett företags resultaträkning :

1. Upphandling handlar om hur ett företag skaffar råvaror.

2. Teknologisk utveckling används i ett företags forsknings- och utvecklingsskede (FoU) – som att designa och utveckla tillverkningstekniker och automatisera processer.

3. Human resources (HR) management innebär att anställa och behålla anställda som kommer att uppfylla företagets affärsstrategi och hjälpa till att designa, marknadsföra och sälja produkten.

4. Infrastruktur inkluderar företagssystem och sammansättningen av dess ledningsgrupp—såsom planering, redovisning, ekonomi och kvalitetskontroll.

Exempel på värdekedjor

Starbucks Corporation

Starbucks (SBUX) erbjuder ett av de mest populära exemplen på ett företag som förstår och framgångsrikt implementerar värdekedjans koncept. Det finns många artiklar om hur Starbucks införlivar värdekedjan i sin affärsmodell.

Trader Joe's

Ett annat exempel är den privatägda livsmedelsbutiken Trader Joe's, som också har fått mycket press om sitt enorma värde och konkurrensfördel. Eftersom företaget är privat finns det många aspekter av dess strategi som vi inte känner till. Men när du går in i en Trader Joe's butik kan du enkelt observera fall av Trader Joe's verksamhet som återspeglar de fem primära aktiviteterna i värdekedjan.

1. Inkommande logistik. Till skillnad från traditionella stormarknader sköter Trader Joe's all sin mottagning, hyllning och inventering under normala butikstider. Även om det är potentiellt irriterande för shoppare, skapar detta system massor av kostnadsbesparingar bara i form av anställdas löner. Dessutom sänder logistiken för att få detta arbete att äga rum medan kunderna fortfarande handlar det strategiska budskapet att "vi är alla i det här tillsammans."

2. Operations. Här är ett exempel på hur ett företag kan tillämpa värdekedjan kreativt. I primär verksamhet nummer två ovan nämns "omvandla råvaror till färdig produkt" som en verksamhet "drift". Men eftersom omvandling av råvaror inte är en del av stormarknadsindustrin kan vi använda verksamheten för att betyda vilken annan vanlig livsmedelsbutiksfunktion som helst. Så låt oss ersätta "produktutveckling", eftersom den operationen är avgörande för Trader Joe's.

Företaget väljer sina produkter noggrant, med artiklar som du vanligtvis inte kan hitta någon annanstans. Dess egna märkesvaror står för mer än 80 % av dess erbjudanden, som ofta har de högsta vinstmarginalerna också, eftersom Trader Joe's kan köpa dem effektivt i volym. En annan viktig del av produktutvecklingen för Trader Joe's är dess smaktestning och kock-partnerskapsprogram, som säkerställer hög kvalitet och kontinuerlig produktförfining.

3. Utgående logistik. Många stormarknader erbjuder hemleverans, men Trader Joe's gör det inte. Ändå kan vi här tillämpa aktiviteten för utgående logistik för att betyda utbudet av bekvämligheter som shoppare möter när de är inne i en Trader Joe's-butik. Företaget har funderat noga på vilken typ av upplevelse det vill att vi ska ha när vi besöker dess butiker.

Bland Trader Joes många taktiska logistik är dess provningar i butik. Vanligtvis sker några produktprovningar samtidigt, vilket skapar en livlig atmosfär och ofta sammanfaller med säsonger och högtider. På provningsstationerna finns både nya och välbekanta föremål som tillagas och serveras av personalen.

4. Marknadsföring och försäljning. Jämfört med sina konkurrenter gör Trader Joe's knappt någon traditionell marknadsföring. Hela butiksupplevelsen är dock en form av marknadsföring. Företagets copywriters tillverkar produktetiketter för att tilltala sin kundbas. Trader Joe's unika varumärke och innovativa kultur indikerar att företaget känner sina kunder väl – vilket man borde, eftersom företaget faktiskt har valt vilken typ av kunder man föredrar och inte har avvikit från den modellen.

Via denna indirekta marknadsföring av stil och image har Trader Joe's lyckats differentiera sig på marknaden och därmed vässa sin konkurrensfördel.

5. Service. Kundservice är av största vikt för Trader Joe's. Generellt ser du dubbelt så många anställda som shoppare i sina butiker. Oavsett vilket arbete de utför för tillfället finns den vänliga, kunniga och välarbetade personalen där främst för dig. Anställda välkomnar kunders avbrott och kommer omedelbart att skynda sig att hitta din vara eller svara på din fråga. Dessutom har företaget alltid använt ett återbetalningsprogram utan frågor. Du gillar det inte, du får pengarna tillbaka — punkt.

Den här listan kan fortsätta och fortsätta innan den någonsin når de fyra stödaktiviteterna som citeras ovan, eftersom Trader Joe's är ett mycket framgångsrikt exempel på att tillämpa värdekedjeteori på sin verksamhet.

Höjdpunkter

• Värdekedjeteorin analyserar ett företags fem primära aktiviteter och fyra stödaktiviteter.

– Slutmålet med en värdekedja är att skapa en konkurrensfördel för ett företag genom att öka produktiviteten samtidigt som kostnaderna är rimliga.

– En värdekedja är en steg-för-steg affärsmodell för att omvandla en produkt eller tjänst från idé till verklighet.

– Värdekedjor hjälper till att öka en verksamhets effektivitet så att verksamheten kan leverera mest värde till minsta möjliga kostnad.