Værdikæde

Hvad er en værdikæde?

En værdikæde er en forretningsmodel, der beskriver hele rækken af aktiviteter, der er nødvendige for at skabe et produkt eller en service. For virksomheder, der producerer varer, omfatter en værdikæde de trin, der involverer at bringe et produkt fra idé til distribution, og alt derimellem - såsom indkøb af råvarer, produktionsfunktioner og marketingaktiviteter.

En virksomhed udfører en værdikædeanalyse ved at evaluere de detaljerede procedurer, der er involveret i hvert trin i virksomheden. Formålet med en værdikædeanalyse er at øge produktionseffektiviteten, så en virksomhed kan levere maksimal værdi til mindst mulige omkostninger.

Forstå værdikæder

På grund af den stadigt stigende konkurrence om uovertrufne priser, exceptionelle produkter og kundeloyalitet, skal virksomheder løbende undersøge den værdi, de skaber, for at bevare deres konkurrencefordel. En værdikæde kan hjælpe en virksomhed med at skelne områder af sin forretning, der er ineffektive, og derefter implementere strategier, der vil optimere dens procedurer for maksimal effektivitet og rentabilitet.

Ud over at sikre, at produktionsmekanikken er problemfri og effektiv, er det afgørende, at virksomheder holder kunderne trygge og sikre nok til at forblive loyale. Værdikædeanalyser kan også hjælpe med dette.

Det overordnede mål for en værdikæde er at levere mest værdi til de laveste omkostninger for at skabe en konkurrencefordel.

Baggrund

Michael E. Porter, fra Harvard Business School, introducerede begrebet værdikæde i sin bog, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Han skrev: "Konkurrencefordel kan ikke forstås ved at se på en virksomhed som en helhed. Den stammer fra de mange diskrete aktiviteter, som en virksomhed udfører ved at designe, producere, markedsføre, levere og understøtte sit produkt."

Med andre ord er det vigtigt at maksimere værdien på hvert enkelt punkt i en virksomheds processer.

Komponenter i en værdikæde

I hans koncept om en værdikæde opdeler Porter en virksomheds aktiviteter i to kategorier, "primær" og "støtte", hvis eksempler på aktiviteter vi lister nedenfor. Specifikke aktiviteter i hver kategori vil variere afhængigt af branchen.

Primære aktiviteter

Primære aktiviteter består af fem komponenter, og alle er essentielle for at tilføje værdi og skabe konkurrencefordele:

1. Indgående logistik omfatter funktioner som modtagelse, oplagring og styring af lagerbeholdning.

2. Drifterne omfatter procedurer for omdannelse af råvarer til et færdigt produkt.

3. Udgående logistik omfatter aktiviteter til at distribuere et slutprodukt til en forbruger.

4. Markedsføring og salg inkluderer strategier til at øge synlighed og målrette mod passende kunder – såsom annoncering, promovering og prissætning.

5. Service inkluderer programmer til at vedligeholde produkter og forbedre forbrugeroplevelsen – såsom kundeservice, vedligeholdelse, reparation, refusion og ombytning.

Supportaktiviteter

Støtteaktiviteternes rolle er at bidrage til at effektivisere de primære aktiviteter. Når du øger effektiviteten af en af de fire støtteaktiviteter, gavner det mindst én af de fem primære aktiviteter. Disse støtteaktiviteter er generelt angivet som overheadomkostninger på en virksomheds resultatopgørelse :

1. Indkøb handler om, hvordan en virksomhed skaffer råvarer.

2. Teknologisk udvikling bruges på en virksomheds forsknings- og udviklingsstadie (F&U) – som at designe og udvikle fremstillingsteknikker og automatisering af processer.

3. Human resources (HR) management involverer ansættelse og fastholdelse af medarbejdere, som vil opfylde virksomhedens forretningsstrategi og hjælpe med at designe, markedsføre og sælge produktet.

4. Infrastruktur omfatter virksomhedssystemer og sammensætningen af dets ledelsesteam – såsom planlægning, regnskab, økonomi og kvalitetskontrol.

Eksempler på værdikæder

Starbucks Corporation

Starbucks (SBUX) tilbyder et af de mest populære eksempler på en virksomhed, der forstår og med succes implementerer værdikædekonceptet. Der er adskillige artikler om, hvordan Starbucks inkorporerer værdikæden i sin forretningsmodel.

Trader Joe's

Et andet eksempel er den privatejede købmand Trader Joe's, som også har modtaget meget presse om sin enorme værdi og konkurrencefordel. Fordi virksomheden er privat, er der mange aspekter af dens strategi, som vi ikke kender. Men når du går ind i en Trader Joe's butik, kan du let observere tilfælde af Trader Joe's forretning, der afspejler de fem primære aktiviteter i værdikæden.

1. Indgående logistik. I modsætning til traditionelle supermarkeder udfører Trader Joe's al sin modtagelse, hylder og lageroptagelse i almindelig butiksåbningstid. Selvom det er potentielt irriterende for shoppere, skaber dette system et væld af omkostningsbesparelser i form af lønninger alene. Desuden sender logistikken ved at lade dette arbejde finde sted, mens kunderne stadig handler, det strategiske budskab, at "vi er alle sammen i det her."

2. Drift. Her er et eksempel på, hvordan en virksomhed kan anvende værdikæden kreativt. I primær aktivitet nummer to ovenfor er "omdannelse af råvarer til færdigt produkt" nævnt som en "driftsaktivitet". Men fordi konvertering af råvarer ikke er et aspekt af supermarkedsindustrien, kan vi bruge operationer til at mene enhver anden almindelig dagligvarebutiksfunktion. Så lad os erstatte "produktudvikling", da denne operation er afgørende for Trader Joe's.

Virksomheden udvælger sine produkter omhyggeligt og byder på varer, som du generelt ikke kan finde andre steder. Dets private label- produkter tegner sig for mere end 80 % af dets tilbud, som ofte også har de højeste fortjenstmargener,. da Trader Joe's kan købe dem effektivt i mængde. En anden vigtig del af produktudviklingen for Trader Joe's er dens smagstest og kokke-partnerskabsprogrammer, som sikrer høj kvalitet og kontinuerlig produktforfining.

3. Udgående logistik. Mange supermarkeder tilbyder levering til hjemmet, men Trader Joe's gør det ikke. Alligevel kan vi her anvende aktiviteten af udgående logistik til at betyde det udvalg af faciliteter, som shoppere møder, når de er inde i en Trader Joe's butik. Virksomheden har tænkt grundigt over, hvilken oplevelse den ønsker, at vi skal have, når vi besøger dens butikker.

Blandt Trader Joes mange taktiske logistik er dens smagninger i butikken. Normalt er der nogle få produktsmagninger, der foregår samtidigt, som skaber en livlig atmosfære og ofte falder sammen med årstider og højtider. Smagestationerne byder på både nye og velkendte varer, som tilberedes og serveres af personalet.

4. Markedsføring og salg. Sammenlignet med sine konkurrenter laver Trader Joe's næsten ikke traditionel markedsføring. Hele dens oplevelse i butikken er dog en form for markedsføring. Virksomhedens tekstforfattere laver produktetiketter for at appellere specifikt til deres kundebase. Trader Joe's unikke branding og innovative kultur indikerer, at virksomheden kender sine kunder godt – hvilket den burde, da virksomheden faktisk har valgt den type kunder, den foretrækker og ikke har afveget fra den model.

Via denne indirekte markedsføring af stil og image er det lykkedes Trader Joe's at differentiere sig på markedet og dermed skærpe sin konkurrencefordel.

5. Service. Kundeservice er altafgørende for Trader Joe's. Generelt ser du dobbelt så mange ansatte som shoppere i deres butikker. Uanset hvilket arbejde de udfører i øjeblikket, er det venlige, vidende og velformulerede personale der primært for dig. Medarbejdere hilser kundernes afbrydelser velkommen og vil øjeblikkeligt skynde sig at finde din vare eller besvare dit spørgsmål. Derudover har virksomheden altid benyttet et refusionsprogram uden spørgsmål. Du kan ikke lide det, du får dine penge tilbage - punktum.

Denne liste kunne blive ved og ved, før den nogensinde når de fire støtteaktiviteter, der er citeret ovenfor, da Trader Joe's er et vildt succesfuldt eksempel på at anvende værdikædeteori til sin virksomhed.

Højdepunkter

• Værdikædeteorien analyserer en virksomheds fem primære aktiviteter og fire støtteaktiviteter.

• Slutmålet med en værdikæde er at skabe en konkurrencefordel for en virksomhed ved at øge produktiviteten og samtidig holde omkostningerne rimelige.

• En værdikæde er en trin-for-trin forretningsmodel til at transformere et produkt eller en service fra idé til virkelighed.

• Værdikæder er med til at øge en virksomheds effektivitet, så virksomheden kan levere mest mulig værdi til mindst mulige omkostninger.