Verdikjede

Hva er en verdikjede?

En verdikjede er en forretningsmodell som beskriver hele spekteret av aktiviteter som trengs for å lage et produkt eller en tjeneste. For selskaper som produserer varer, omfatter en verdikjede trinnene som involverer å bringe et produkt fra unnfangelse til distribusjon, og alt derimellom – som å skaffe råvarer, produksjonsfunksjoner og markedsføringsaktiviteter.

Et selskap gjennomfører en verdikjedeanalyse ved å evaluere de detaljerte prosedyrene som er involvert i hvert trinn i virksomheten. Formålet med en verdikjedeanalyse er å øke produksjonseffektiviteten slik at en bedrift kan levere maksimal verdi til minst mulig kostnad.

Forstå verdikjeder

På grunn av stadig økende konkurranse om uslåelige priser, eksepsjonelle produkter og kundelojalitet, må bedrifter kontinuerlig undersøke verdien de skaper for å beholde sitt konkurransefortrinn. En verdikjede kan hjelpe et selskap med å finne områder av virksomheten som er ineffektive, og deretter implementere strategier som vil optimalisere prosedyrene for maksimal effektivitet og lønnsomhet.

I tillegg til å sikre at produksjonsmekanikken er sømløs og effektiv, er det avgjørende at bedrifter holder kundene trygge og trygge nok til å forbli lojale. Verdikjedeanalyser kan også hjelpe med dette.

Det overordnede målet for en verdikjede er å levere mest mulig verdi til lavest mulig kostnad for å skape et konkurransefortrinn.

Bakgrunn

Michael E. Porter, fra Harvard Business School, introduserte konseptet med en verdikjede i sin bok, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Han skrev: "Konkurransefortrinn kan ikke forstås ved å se på et firma som en helhet. Det stammer fra de mange diskrete aktivitetene et firma utfører i å designe, produsere, markedsføre, levere og støtte sitt produkt."

Med andre ord er det viktig å maksimere verdien på hvert spesifikt punkt i en bedrifts prosesser.

Komponenter i en verdikjede

I sitt konsept om en verdikjede deler Porter en virksomhets aktiviteter inn i to kategorier, "primær" og "støtte", hvis eksempelaktiviteter vi viser nedenfor. Spesifikke aktiviteter i hver kategori vil variere i henhold til bransjen.

Primæraktiviteter

Primæraktiviteter består av fem komponenter, og alle er avgjørende for å tilføre verdi og skape konkurransefortrinn:

1. Inngående logistikk inkluderer funksjoner som mottak, lagring og håndtering av varelager.

2. Drift inkluderer prosedyrer for å konvertere råvarer til et ferdig produkt.

3. Utgående logistikk inkluderer aktiviteter for å distribuere et sluttprodukt til en forbruker.

4. Markedsføring og salg inkluderer strategier for å forbedre synlighet og målrette mot passende kunder – for eksempel annonsering, promotering og prissetting.

5. Tjeneste inkluderer programmer for å vedlikeholde produkter og forbedre forbrukeropplevelsen – som kundeservice, vedlikehold, reparasjon, refusjon og bytte.

Støtteaktiviteter

Støtteaktiviteters rolle er å bidra til å effektivisere primæraktivitetene. Når du øker effektiviteten til noen av de fire støtteaktivitetene, gagner det minst én av de fem primæraktivitetene. Disse støtteaktivitetene er generelt betegnet som overheadkostnader i et selskaps resultatregnskap :

1. Anskaffelser handler om hvordan en bedrift skaffer råvarer.

2. Teknologisk utvikling brukes på et firmas forsknings- og utviklingsstadium (FoU) – som å designe og utvikle produksjonsteknikker og automatisere prosesser.

3. Human resources (HR) management innebærer å ansette og beholde ansatte som vil oppfylle firmaets forretningsstrategi og hjelpe til med å designe, markedsføre og selge produktet.

4. Infrastruktur inkluderer selskapets systemer og sammensetningen av dets ledergruppe – slik som planlegging, regnskap, økonomi og kvalitetskontroll.

Eksempler på verdikjeder

Starbucks Corporation

Starbucks (SBUX) tilbyr et av de mest populære eksemplene på et selskap som forstår og implementerer verdikjedekonseptet. Det er mange artikler om hvordan Starbucks inkorporerer verdikjeden i sin forretningsmodell.

Trader Joe's

Et annet eksempel er den privateide dagligvarebutikken Trader Joe's, som også har mottatt mye presse om sin enorme verdi og konkurransefortrinn. Fordi selskapet er privat, er det mange aspekter av strategien vi ikke kjenner. Men når du går inn i en Trader Joe's-butikk, kan du lett observere tilfeller av Trader Joe's virksomhet som gjenspeiler de fem primære aktivitetene i verdikjeden.

1. Inngående logistikk. I motsetning til tradisjonelle supermarkeder, gjør Trader Joe's alt av mottak, hyller og varelager i løpet av vanlige åpningstider. Selv om det er potensielt irriterende for kunder, skaper dette systemet massevis av kostnadsbesparelser når det gjelder ansattes lønn alene. Dessuten sender logistikken med å få dette arbeidet til mens kundene fortsatt handler, det strategiske budskapet om at "vi er alle i dette sammen."

2. Drift. Her er et eksempel på hvordan et selskap kan bruke verdikjeden kreativt. I primæraktivitet nummer to ovenfor er «omdanning av råvarer til ferdig produkt» oppgitt som en «driftsaktivitet». Men fordi konvertering av råvarer ikke er en del av supermarkedsindustrien, kan vi bruke operasjoner til å mene enhver annen vanlig dagligvarebutikkfunksjon. Så la oss erstatte "produktutvikling", siden den operasjonen er kritisk for Trader Joe's.

Selskapet velger produktene sine nøye, med varer som du vanligvis ikke finner andre steder. Dets private label- produkter står for mer enn 80 % av tilbudene, som ofte har de høyeste fortjenestemarginene også, ettersom Trader Joe's kan skaffe dem effektivt i volum. En annen viktig del av produktutviklingen for Trader Joe's er smakstesting og kokk-partnerskapsprogrammer, som sikrer høy kvalitet og kontinuerlig produktforedling.

3. Utgående logistikk. Mange supermarkeder tilbyr hjemlevering, men Trader Joe's gjør det ikke. Men her kan vi bruke aktiviteten til utgående logistikk til å mene utvalget av fasiliteter som kjøpere møter når de er inne i en Trader Joe's-butikk. Selskapet har tenkt nøye gjennom hva slags opplevelse det vil at vi skal ha når vi besøker butikkene.

Blant Trader Joes mange taktiske logistikk er smakingene i butikken. Vanligvis er det noen få produktsmakinger som skjer samtidig, som skaper en livlig atmosfære, og ofte sammenfaller med årstider og høytider. Smakingsstasjonene har både nye og kjente ting som tilberedes og serveres av personalet.

4. Markedsføring og salg. Sammenlignet med konkurrentene driver Trader Joe's knapt med tradisjonell markedsføring. Imidlertid er hele opplevelsen i butikk en form for markedsføring. Selskapets tekstforfattere lager produktetiketter for å appellere spesifikt til kundebasen. Trader Joe's unike merkevarebygging og innovative kultur indikerer at selskapet kjenner kundene sine godt – noe det burde, siden firmaet faktisk har valgt den typen kunder det foretrekker og ikke har avviket fra den modellen.

Via denne indirekte markedsføringen av stil og image har Trader Joe's lykkes i å differensiere seg på markedet, og dermed skjerpe konkurransefortrinnet.

5. Service. Kundeservice er avgjørende for Trader Joe's. Generelt ser du dobbelt så mange ansatte som kunder i butikkene deres. Uansett hvilket arbeid de gjør for øyeblikket, er det vennlige, kunnskapsrike og velformulerte personalet der først og fremst for deg. Ansatte tar imot avbrudd hos kunder og vil umiddelbart skynde seg å finne varen din eller svare på spørsmålet ditt. I tillegg har selskapet alltid benyttet et refusjonsprogram uten spørsmål. Du liker det ikke, du får pengene tilbake – punktum.

Denne listen kan fortsette og fortsette før den noen gang når de fire støtteaktivitetene som er sitert ovenfor, ettersom Trader Joe's er et veldig vellykket eksempel på å bruke verdikjedeteori i virksomheten sin.

Høydepunkter

• Verdikjeteorien analyserer en bedrifts fem primæraktiviteter og fire støtteaktiviteter.

– Sluttmålet med en verdikjede er å skape et konkurransefortrinn for en bedrift ved å øke produktiviteten samtidig som kostnadene holdes rimelige.

– En verdikjede er en steg-for-steg forretningsmodell for å transformere et produkt eller en tjeneste fra idé til virkelighet.

– Verdikjeder bidrar til å øke en virksomhets effektivitet slik at virksomheten kan levere mest mulig verdi til minst mulig kostnad.