Модель Razor-Razorblade

Что такое модель Razor-Razorblade?

Модель лезвия бритвы — это тактика ценообразования, при которой зависимый товар продается с убытком (или по себестоимости), а парный расходуемый товар приносит прибыль.

Стратегия ценообразования и маркетинга, также известная как бизнес-модель «бритва и лезвия», предназначена для получения надежного постоянного дохода за счет привязки потребителя к платформе или проприетарному инструменту на длительный период. Он часто используется с расходными материалами, такими как бритвы и их фирменные лезвия.

Эта концепция похожа на « фримиум », при котором цифровые продукты и услуги (например, электронная почта, игры или обмен сообщениями) раздаются бесплатно с расчетом на то, что позже можно будет заработать на улучшенных услугах или дополнительных функциях.

Некоторые фирмы добиваются большего успеха, продавая расходные материалы по себестоимости, а сопутствующие товары длительного пользования с высокой прибылью, используя тактику, известную как модель «обратная бритва и лезвие».

Понимание модели Razor-Razorblade

Если вы когда-либо покупали бритвы и соответствующие сменные лезвия, вы хорошо знаете этот бизнес-метод. Ручки для бритвы практически бесплатны, но сменные лезвия стоят дорого. Кинг Кэмп Джиллетт, который изобрел одноразовую безопасную бритву и основал компанию, носящую его имя, популяризировал эту стратегию в начале 1900-х годов. Сегодня Gillette (и ее материнская компания Procter & Gamble) используют эту стратегию для получения большой прибыли.

Самой большой угрозой для бизнес-модели бритв и лезвий является конкуренция. Таким образом, компании могут попытаться сохранить свою монополию на расходные материалы (и сохранить свою маржу), не давая конкурентам продавать товары, соответствующие их товарам длительного пользования. Например, производители компьютерных принтеров затруднят использование чернильных картриджей сторонних производителей, а производители бритв предотвратят использование более дешевых стандартных заправок для лезвий со своими бритвами.

С помощью товарных знаков, патентов и контрактов фирмы могут подавлять конкуренцию на достаточно долгое время, чтобы стать лидером в своей отрасли. Keurig — хороший пример компании, которая извлекла выгоду из этой модели, не дав конкурентам продавать дополнительные продукты. Они владели патентом на кофейные чалды K-cup до 2012 года и в результате получили значительную прибыль и стремительно растущие цены на акции. Однако после истечения срока действия патента конкуренты наводнили рынок своей версией K-cup, подорвав прибыль и долю рынка Keurig.

Если конкурент предлагает сопоставимый расходный продукт по более низкой цене, продажи оригинального продукта компании страдают, а их маржа снижается. После нескольких лет повышения цен, которые привели к жалобам на то, что их бритвенные лезвия слишком дороги, и в ответ на то, что «клубы» на основе подписки вмешались с конкурентоспособными продуктами по более низкой цене, Gillette снизила цены на свои бритвы и лезвия в 2018 году.

Пример модели Razor-Razorblade

Индустрия видеоигр представляет собой еще один пример стратегии ценообразования по модели бритвенного лезвия. Производители игровых приставок имеют опыт продажи своих устройств по себестоимости или с низкой прибылью, планируя компенсировать упущенную выгоду от дорогих игр, которые потребители покупают гораздо чаще в течение длительного периода времени.

Например, Microsoft не зарабатывает на продаже своей игровой консоли Xbox One X даже при средней цене в 499 долларов, но получает около 7 долларов с каждой видеоигры за 60 долларов.

Провайдеры услуг часто продают мобильные телефоны по цене ниже себестоимости или раздают их, потому что знают, что со временем вернут деньги за счет регулярных сборов или платы за передачу данных. Принтеры продаются по себестоимости, с убытком или с низкой прибылью с пониманием того, что чернильные картриджи будут приносить постоянный доход.

Особенности

• Стратегия ценообразования на основе бритвенных лезвий была популяризирована изобретателем одноразовых безопасных бритв Gillette, который продавал бритвы по себестоимости и сменные лезвия для получения прибыли.

• Защита интеллектуальной собственности и контракты дают фирмам конкурентное преимущество, поскольку конкуренты не могут имитировать их процесс производства потребительских товаров.

• Модель лезвия бритвы — это ценовая стратегия, при которой один товар продается со скидкой или с убытком, а сопутствующий потребляемый товар — с премией для получения прибыли.

• Игровая индустрия использует эту стратегию, продавая игровые автоматы по себестоимости или в убыток, а также бесплатные видеоигры для получения прибыли.