Vihreäpesu
Mitä Greenwashing on?
Greenwashing on prosessi, jossa annetaan väärä mielikuva tai annetaan harhaanjohtavaa tietoa siitä, kuinka yrityksen tuotteet ovat ympäristöystävällisempiä. Vihreäpesua pidetään perusteettomana väitteenä, jonka tarkoituksena on saada kuluttajat uskomaan, että yrityksen tuotteet ovat ympäristöystävällisiä.
Esimerkiksi viherpesukäyttäytymiseen osallistuvat yritykset voivat väittää, että niiden tuotteet ovat kierrätysmateriaaleista tai niillä on energiansäästöetuja. Vaikka osa ympäristöväitteistä saattaa olla osittain totta, viherpesua harjoittavat yritykset liioittelevat tyypillisesti väitteitään tai etujaan yrittäessään johtaa kuluttajia harhaan.
Greenwashing on leikkiä termillä "valkaisu", joka tarkoittaa harhaanjohtavan tiedon käyttämistä huonon käytöksen hämärtämiseen.
Kuinka Greenwashing toimii
Greenwashing, joka tunnetaan myös nimellä "vihreä kiilto", on yritys hyödyntää ympäristöystävällisten tuotteiden kasvavaa kysyntää, olipa se sitten luonnollisempia, terveellisempiä, kemikaalittomia, kierrätettäviä tai vähemmän luonnonvaroja tuhlaavia.
Termi sai alkunsa 1960-luvulta, jolloin hotelliteollisuus keksi yhden räikeimmistä esimerkeistä viherpesusta. He laittoivat hotellihuoneisiin ilmoituksia, joissa pyydettiin vieraita käyttämään pyyhkeitään uudelleen ympäristön säästämiseksi. Hotellit hyötyivät alhaisemmista pesulakuluista.
Viime aikoina jotkut maailman suurimmista hiilidioksidipäästöjen aiheuttajista, kuten perinteiset energiayhtiöt, ovat yrittäneet nimittää itsensä uudelleen ympäristön mestareiksi. Tuotteet pestään uudelleen nimeämisen, brändäyksen tai pakkaamisen kautta. Greenwashed-tuotteet saattavat välittää ajatuksen, että ne ovat luonnollisempia, terveellisempiä tai kemikaalivapaita kuin kilpailevat tuotemerkit.
Yritykset ovat ryhtyneet viherpesuun lehdistötiedotteilla ja mainoksilla, joissa mainostetaan puhtaan energian tai saastumisen vähentämispyrkimyksiä. Todellisuudessa yritys ei ehkä ole sitoutunut mielekkäästi vihreisiin aloitteisiin. Lyhyesti sanottuna, vihreäpesuun osallistuvat yritykset, jotka esittävät perusteettomiad väitteitä siitä, että heidän tuotteensa ovat ympäristön kannalta turvallisia tai tarjoavat jonkin verran vihreää hyötyä.
Erityisiä huomioita
Tietenkään kaikki yritykset eivät ole mukana viherpesussa. Jotkut tuotteet ovat aidosti vihreitä. Nämä tuotteet toimitetaan yleensä pakkauksissa, jotka paljastavat niiden sisällön todelliset erot kilpailijoiden versioista.
Aidosti vihreiden tuotteiden markkinoijat ovat liian iloisia ollakseen tarkkoja tuotteidensa hyödyllisistä ominaisuuksista. Esimerkiksi Allbirdsin verkkosivuilla kerrotaan, että sen lenkkarit on valmistettu merinovillasta, nauhat on valmistettu kierrätetyistä muovipulloista ja pohjalliset, jotka sisältävät risiiniöljyä. Myös lähetyksessä käytetyt laatikot on valmistettu kierrätyspahvista.
Yhdysvaltain liittovaltion kauppakomissio (FTC) auttaa suojelemaan kuluttajia panemalla täytäntöön lakeja, jotka on suunniteltu varmistamaan kilpailukykyiset ja oikeudenmukaiset markkinat. FTC tarjoaa ohjeita aidon vihreän erottamiseen viherpestystä:
Pakkauksissa ja mainoksissa tulee selittää tuotteen vihreät väitteet selkeällä kielellä ja luettavalla kirjasolla väitteen välittömässä läheisyydessä.
Ympäristömarkkinointiväitteen tulee määritellä, viittaako se tuotteeseen, pakkaukseen vai vain osaan tuotteesta tai pakkauksesta.
Tuotteen markkinointiväite ei saa liioitella, suoraan tai epäsuorasti, ympäristöominaisuutta tai -etua.
Jos tuotteella väitetään olevan etua kilpailijoihin verrattuna, väite on perusteltava.
Esimerkkejä Greenwashingista
Yhdysvaltain liittovaltion kauppakomissio (FTC) tarjoaa useita esimerkkejä greenwashingista verkkosivuillaan, joissa on yksityiskohtaiset tiedot sen vapaaehtoisista ohjeista harhaanjohtaville vihreän markkinoinnin väitteille. Alla on luettelo, joka sisältää esimerkkejä perusteettomista väitteistä, joita pidettäisiin viherpesuna.
Uuden suihkuverhon sisältävässä muovipakkauksessa on merkintä "kierrätettävä". Ei ole selvää, onko pakkaus vai suihkuverho kierrätettävä. Kummassakin tapauksessa etiketti on harhaanjohtava, jos jotakin pakkauksen osaa tai sen sisältöä, lukuun ottamatta pieniä osia, ei voida kierrättää.
Aluemattossa on merkintä "50 % enemmän kierrätettyä sisältöä kuin ennen". Valmistaja lisäsi kierrätyssisältöä 2 prosentista 3 prosenttiin. Vaikka viesti on teknisesti totta, se antaa väärän vaikutelman, että matto sisältää huomattavan määrän kierrätyskuitua.
Roskapussissa on merkintä "kierrätettävä". Roskapusseja ei tavallisesti eroteta muusta roskista kaatopaikalla tai polttolaitoksessa, joten niitä ei todennäköisesti käytetä uudelleen mihinkään tarkoitukseen. Väite on harhaanjohtava, koska se väittää ympäristöhyödyn silloin, kun merkityksellistä hyötyä ei ole.
Kohokohdat
Greenwashing voi antaa väärän kuvan yrityksen tai sen tuotteiden ympäristöystävällisyydestä.
Greenwashing on yritys hyödyntää ympäristöystävällisten tuotteiden kasvavaa kysyntää.
Aidosti vihreät tuotteet tukevat väitteitään faktoilla ja yksityiskohdilla.
