Théorie de la hiérarchie des effets
La théorie de la hiérarchie des effets est un modèle de la façon dont la publicité influence la décision d'un consommateur d'acheter ou de ne pas acheter un produit ou un service. La hiérarchie représente la progression des expériences d'apprentissage et de prise de décision des consommateurs à la suite de la publicité. Un modèle de hiérarchie des effets est utilisé pour établir une série structurée d'objectifs de messages publicitaires pour un produit particulier, pour s'appuyer sur chaque objectif successif jusqu'à ce qu'une vente soit finalement réalisée. Les objectifs d'une campagne sont (par ordre de diffusion) : notoriété, connaissance, appréciation, préférence, conviction et achat.
Briser la théorie de la hiérarchie des effets
La théorie de la hiérarchie des effets est une stratégie publicitaire avancée en ce sens qu'elle aborde la vente d'un bien par le biais de messages publicitaires bien développés et persuasifs conçus pour renforcer la notoriété de la marque au fil du temps. Alors qu'un achat immédiat serait préférable, les entreprises utilisant cette stratégie s'attendent à ce que les consommateurs aient besoin d'un processus de prise de décision plus long. L'objectif des annonceurs est de guider un client potentiel à travers les six étapes de la hiérarchie.
Les comportements associés à la théorie de la hiérarchie des effets peuvent se résumer à « penser », « sentir » et « faire », ou à des comportements cognitifs, affectifs et conatifs. Le modèle de hiérarchie des effets a été créé par Robert J. Lavidge et Gary A. Steiner dans leur article de 1961 A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness .
Étapes de la théorie de la hiérarchie des effets
Les étapes de prise de conscience et de connaissance (ou cognitives) sont celles où un consommateur est informé sur un produit ou service, et comment il traite l'information qui lui a été donnée. Pour les annonceurs, il est essentiel de fournir des informations clés sur la marque à ce stade d'une manière utile et facilement compréhensible qui oblige le client potentiel à en savoir plus et à établir un lien avec un produit.
Les étapes d'appréciation et de préférence (ou affective) sont celles où les clients forment des sentiments sur une marque, ce n'est donc pas un moment où un annonceur doit se concentrer sur un produit, ses attributs positifs ou ses capacités techniques. Au lieu de cela, les annonceurs devraient tenter de faire appel aux valeurs, aux émotions, à l'estime de soi ou au style de vie d'un consommateur.
Les étapes de conviction et d'achat (ou conative) se concentrent sur les actions. C'est lorsqu'un annonceur tente de contraindre un client potentiel à agir sur la base des informations qu'il a apprises et du lien émotionnel qu'il a établi avec une marque en effectuant un achat. Cela peut impliquer la conversion de doutes sur un produit ou un service en une action. À ces étapes, les annonceurs doivent tenter de convaincre les clients potentiels qu'ils ont besoin d'un produit ou d'un service, éventuellement en proposant un essai routier ou un échantillon d'article. Les annonceurs doivent également établir un niveau de confiance avec eux en se concentrant sur la qualité, l'utilité et la popularité d'un produit ou d'un service.
