Teoria hierarchii efektów
Teoria hierarchii efektów to model, w jaki reklama wpływa na decyzję konsumenta dotyczącą zakupu lub nie zakupu produktu lub usługi. Hierarchia przedstawia postęp doświadczeń konsumentów w procesie uczenia się i podejmowania decyzji w wyniku reklamy. Model hierarchii efektów służy do ustalenia uporządkowanej serii celów przekazu reklamowego dla konkretnego produktu, aby budować na każdym kolejnym celu, aż do ostatecznej sprzedaży. Cele kampanii to (w kolejności dostarczania): świadomość, wiedza, sympatia, preferencje, przekonanie i zakup.
Omówienie teorii hierarchii efektów
Teoria hierarchii efektów jest zaawansowaną strategią reklamową,. ponieważ podchodzi do sprzedaży towaru poprzez dobrze opracowane, przekonujące komunikaty reklamowe mające na celu budowanie świadomości marki w czasie. Chociaż preferowany byłby natychmiastowy zakup, firmy stosujące tę strategię oczekują, że konsumenci będą potrzebować dłuższego procesu decyzyjnego. Celem reklamodawców jest przeprowadzenie potencjalnego klienta przez wszystkie sześć etapów hierarchii.
Zachowania związane z teorią hierarchii efektów można sprowadzić do „myślenia”, „odczuwania” i „robienia” lub zachowań poznawczych, afektywnych i konatywnych. Model hierarchii efektów został stworzony przez Roberta J. Lavidge i Gary'ego A. Steinera w artykule z 1961 roku A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness .
Etapy teorii hierarchii efektów
Etapy świadomości i wiedzy (lub poznawcze) mają miejsce, gdy konsument jest informowany o produkcie lub usłudze oraz o tym, w jaki sposób przetwarza otrzymane informacje. Dla reklamodawców istotne jest, aby na tym etapie kluczowe informacje o marce były przydatne i łatwo zrozumiałe, co zmusi potencjalnego klienta do dowiedzenia się więcej i nawiązania kontaktu z produktem.
Fazy upodobań i preferencji (lub afektywnych) to momenty, w których klienci kształtują odczucia na temat marki, więc nie jest to czas, w którym reklamodawca powinien koncentrować się na produkcie, jego pozytywnych cechach czy możliwościach technicznych. Zamiast tego reklamodawcy powinni próbować odwoływać się do wartości, emocji, poczucia własnej wartości lub stylu życia konsumenta.
Etapy przekonania i zakupu (lub conative) skupiają się na działaniach. Dzieje się tak, gdy reklamodawca próbuje zmusić potencjalnego klienta do działania na podstawie uzyskanych informacji i emocjonalnego związku, jaki nawiązał z marką, dokonując zakupu. Może wiązać się z przekształceniem wątpliwości co do produktu lub usługi w działanie. Na tych etapach reklamodawcy powinni próbować przekonać potencjalnych klientów, że potrzebują produktu lub usługi, na przykład oferując jazdę próbną lub próbkę produktu. Reklamodawcy powinni również budować u nich poziom zaufania, skupiając się na jakości, użyteczności i popularności produktu lub usługi.
