Theorie der Wirkungshierarchie
Die Theorie der Wirkungshierarchie ist ein Modell dafür, wie Werbung die Entscheidung eines Verbrauchers beeinflusst, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen oder nicht zu kaufen. Die Hierarchie stellt den Fortschritt der Lern- und Entscheidungserfahrungen der Verbraucher als Ergebnis der Werbung dar. Ein Wirkungshierarchiemodell wird verwendet, um eine strukturierte Reihe von Werbebotschaftszielen für ein bestimmtes Produkt aufzustellen, um auf jedem nachfolgenden Ziel aufzubauen, bis schließlich ein Verkauf getätigt wird. Die Ziele einer Kampagne sind (in der Reihenfolge ihrer Lieferung): Bewusstsein, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung und Kauf.
Aufschlüsselung der Theorie der Wirkungshierarchie
Die Theorie der Wirkungshierarchie ist eine fortschrittliche Werbestrategie, da sie den Verkauf einer Ware durch gut entwickelte, überzeugende Werbebotschaften angeht, die darauf ausgelegt sind, die Markenbekanntheit im Laufe der Zeit aufzubauen. Während ein sofortiger Kauf bevorzugt würde, erwarten Unternehmen, die diese Strategie anwenden, dass die Verbraucher einen längeren Entscheidungsprozess benötigen. Das Ziel von Werbetreibenden ist es, einen potenziellen Kunden durch alle sechs Stufen der Hierarchie zu führen.
Die mit der Theorie der Wirkungshierarchie verbundenen Verhaltensweisen können auf „denken“, „fühlen“ und „tun“ oder kognitive, affektive und konative Verhaltensweisen reduziert werden. Das Wirkungshierarchie-Modell wurde von Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner in ihrem Artikel A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness aus dem Jahr 1961 erstellt .
Theoriestufen der Wirkungshierarchie
Die Phasen des Bewusstseins und des Wissens (oder der kognitiven Phase) sind, wenn ein Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert wird und wie er die erhaltenen Informationen verarbeitet. Für Werbetreibende ist es wichtig, Markeninformationen in dieser Phase in einer nützlichen und leicht verständlichen Weise zu platzieren, die den potenziellen Kunden dazu bringt, mehr zu erfahren und eine Verbindung zu einem Produkt herzustellen.
In den Stadien „Gefällt mir“ und „Präferenz“ (oder affektive Phasen) entwickeln Kunden Gefühle für eine Marke. Werbetreibende sollten sich also nicht auf ein Produkt, seine positiven Eigenschaften oder technischen Fähigkeiten konzentrieren. Stattdessen sollten Werbetreibende versuchen, die Werte, Emotionen, das Selbstwertgefühl oder den Lebensstil eines Verbrauchers anzusprechen.
Die Phasen Überzeugung und Kauf (oder Conative) konzentrieren sich auf Aktionen. Dies ist der Fall, wenn ein Werbetreibender versucht, einen potenziellen Kunden dazu zu zwingen, aufgrund der Informationen, die er gelernt hat, und der emotionalen Bindung, die er mit einer Marke aufgebaut hat, zu handeln, indem er einen Kauf abschließt. Es kann die Umsetzung von Zweifeln an einem Produkt oder einer Dienstleistung in eine Handlung beinhalten. In diesen Phasen sollten Werbetreibende versuchen, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, möglicherweise indem sie eine Probefahrt oder einen Musterartikel anbieten. Werbetreibende sollten auch ein gewisses Maß an Vertrauen zu ihnen aufbauen, indem sie sich auf die Qualität, Nützlichkeit und Popularität eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentrieren.
