Hierarki-af-effektteori

Hierarki-af-effektteorien er en model for, hvordan reklame påvirker en forbrugers beslutning om at købe eller ikke købe et produkt eller en tjeneste. Hierarkiet repræsenterer progressionen af læring og beslutningstagning forbrugeroplevelser som et resultat af annoncering. En hierarki-af-effekt-model bruges til at opsætte en struktureret række af reklamebudskabsmål for et bestemt produkt for at bygge videre på hvert vellykket mål, indtil et salg i sidste ende er gennemført. Målene for en kampagne er (i rækkefølge af levering): bevidsthed, viden, smag, præference, overbevisning og køb.

Nedbrydning af hierarki-af-effektteori

Hierarki-af-effektteorien er en avanceret reklamestrategi, idet den nærmer sig salget af en vare gennem veludviklede, overbevisende reklamebudskaber designet til at opbygge brandbevidsthed over tid. Mens et øjeblikkeligt køb ville være at foretrække, forventer virksomheder, der bruger denne strategi, at forbrugerne har brug for en længere beslutningsproces. Målet for annoncører er at guide en potentiel kunde gennem alle seks trin i hierarkiet.

Den adfærd, der er forbundet med hierarki-af-effektteorien, kan koges ned til at "tænke", "føle" og "gøre" eller kognitiv, affektiv og konativ adfærd. Hierarki-af-effektmodellen blev skabt af Robert J. Lavidge og Gary A. Steiner i deres artikel fra 1961 A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness .

Hierarki-af-effektteoristadier

• Bevidsthed og viden (eller kognitive) stadier er, når en forbruger bliver informeret om et produkt eller en service, og hvordan de behandler de oplysninger, de har fået. For annoncører er det essentielt at nøgle brandinformation i denne fase på en nyttig og letforståelig måde, der tvinger den potentielle kunde til at lære mere og skabe forbindelse til et produkt.

• Det at kunne lide og præference (eller affektive) stadier er, når kunder danner følelser om et brand, så det er ikke et tidspunkt, hvor en annoncør skal fokusere på et produkt, dets positive egenskaber eller tekniske evner. I stedet bør annoncører forsøge at appellere til en forbrugers værdier, følelser, selvværd eller livsstil.

• Overbevisning og køb (eller konative) stadier fokuserer på handlinger. Det er, når en annoncør forsøger at tvinge en potentiel kunde til at handle ud fra den information, de har lært, og den følelsesmæssige forbindelse, de har dannet med et brand ved at gennemføre et køb. Det kan involvere konvertering af tvivl om et produkt eller en service til en handling. I disse stadier bør annoncører forsøge at overbevise potentielle kunder om, at de har brug for et produkt eller en tjeneste, eventuelt ved at tilbyde en prøvetur eller prøveemne. Annoncører bør også opbygge et niveau af tillid hos dem ved at fokusere på kvaliteten, anvendeligheden og populariteten af et produkt eller en tjeneste.