Teoria della gerarchia degli effetti
La teoria della gerarchia degli effetti è un modello di come la pubblicità influenza la decisione del consumatore di acquistare o meno un prodotto o servizio. La gerarchia rappresenta la progressione delle esperienze di apprendimento e decisionali dei consumatori come risultato della pubblicità. Un modello di gerarchia degli effetti viene utilizzato per impostare una serie strutturata di obiettivi del messaggio pubblicitario per un particolare prodotto, per costruire su ogni obiettivo successivo fino a quando non viene effettuata una vendita. Gli obiettivi di una campagna sono (in ordine di consegna): consapevolezza, conoscenza, simpatia, preferenza, convinzione e acquisto.
Abbattere la teoria della gerarchia degli effetti
La teoria della gerarchia degli effetti è una strategia pubblicitaria avanzata in quanto si avvicina alla vendita di un bene attraverso messaggi pubblicitari ben sviluppati e persuasivi progettati per aumentare la consapevolezza del marchio nel tempo. Sebbene sia preferibile un acquisto immediato, le aziende che utilizzano questa strategia si aspettano che i consumatori necessitino di un processo decisionale più lungo. L'obiettivo degli inserzionisti è guidare un potenziale cliente attraverso tutte e sei le fasi della gerarchia.
I comportamenti associati alla teoria della gerarchia degli effetti possono essere ridotti a "pensare", "sentire" e "fare" o comportamenti cognitivi, affettivi e conativi. Il modello della gerarchia degli effetti è stato creato da Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner nel loro articolo del 1961 A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness .
Fasi della teoria della gerarchia degli effetti
Le fasi di consapevolezza e conoscenza (o cognitiva) sono quando un consumatore viene informato su un prodotto o servizio e su come elabora le informazioni che gli sono state fornite. Per gli inserzionisti, è essenziale fornire le informazioni chiave sul marchio in questa fase in modo utile e facilmente comprensibile che costringa il potenziale cliente a saperne di più e stabilire una connessione con un prodotto.
Le fasi di simpatia e preferenza (o affettiva) sono quelle in cui i clienti sviluppano sentimenti su un marchio, quindi non è il momento in cui un inserzionista dovrebbe concentrarsi su un prodotto, sui suoi attributi positivi o sulle capacità tecniche. Invece, gli inserzionisti dovrebbero tentare di fare appello ai valori, alle emozioni, all'autostima o allo stile di vita di un consumatore.
Le fasi di condanna e acquisto (o conative) si concentrano sulle azioni. È quando un inserzionista tenta di costringere un potenziale cliente ad agire in base alle informazioni che ha appreso e alla connessione emotiva che ha formato con un marchio completando un acquisto. Può comportare la conversione di dubbi su un prodotto o servizio in un'azione. In queste fasi, gli inserzionisti dovrebbero tentare di convincere i potenziali clienti che hanno bisogno di un prodotto o servizio, possibilmente offrendo un test drive o un articolo campione. Gli inserzionisti dovrebbero anche creare un livello di fiducia con loro concentrandosi sulla qualità, l'utilità e la popolarità di un prodotto o servizio.
