Hierarki-av-effektteori
Hierarki-av-effektteorien er en modell for hvordan reklame påvirker en forbrukers beslutning om å kjøpe eller ikke kjøpe et produkt eller en tjeneste. Hierarkiet representerer progresjonen av læring og beslutningstaking forbrukeropplevelser som et resultat av reklame. En hierarki-av-effekt-modell brukes til å sette opp en strukturert serie med reklamemeldingsmål for et bestemt produkt, for å bygge videre på hvert påfølgende mål inntil et salg til slutt gjennomføres. Målene for en kampanje er (i leveringsrekkefølge): bevissthet, kunnskap, liking, preferanse, overbevisning og kjøp.
Bryte ned hierarki-av-effektteori
Hierarki-av-effektteorien er en avansert annonseringsstrategi ved at den nærmer seg salg av en vare gjennom velutviklede, overbevisende reklamebudskap designet for å bygge merkevarebevissthet over tid. Mens et umiddelbart kjøp vil være å foretrekke, forventer selskaper som bruker denne strategien at forbrukere trenger en lengre beslutningsprosess. Målet til annonsører er å veilede en potensiell kunde gjennom alle seks stadier av hierarkiet.
Atferden knyttet til hierarki-av-effektteorien kan kokes ned til "tenke", "føle" og "gjøre" eller kognitiv, affektiv og konativ atferd. Hierarki-av-effektmodellen ble skapt av Robert J. Lavidge og Gary A. Steiner i deres artikkel fra 1961 A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness .
Hierarki-av-effektteoristadier
– Bevissthet og kunnskap (eller kognitive) stadier er når en forbruker blir informert om et produkt eller en tjeneste, og hvordan de behandler informasjonen de har fått. For annonsører er det viktig å nøkkel merkevareinformasjon på dette stadiet på en nyttig og lettfattelig måte som tvinger den potensielle kunden til å lære mer og knytte til et produkt.
– Stadiene som liker og preferanse (eller affektive) er når kunder danner følelser om en merkevare, så det er ikke en tid da en annonsør bør fokusere på et produkt, dets positive egenskaper eller tekniske evner. I stedet bør annonsører forsøke å appellere til en forbrukers verdier, følelser, selvtillit eller livsstil.
- Overbevisning og kjøp (eller konative) stadier fokuserer på handlinger. Det er når en annonsør prøver å tvinge en potensiell kunde til å handle ut fra informasjonen de har lært og den følelsesmessige forbindelsen de har dannet med et merke ved å fullføre et kjøp. Det kan innebære konvertering av tvil om et produkt eller en tjeneste til en handling. I disse stadiene bør annonsører forsøke å overbevise potensielle kunder om at de trenger et produkt eller en tjeneste, muligens ved å tilby en prøvekjøring eller prøvegjenstand. Annonsører bør også bygge et nivå av tillit hos dem ved å fokusere på kvaliteten, nytten og populariteten til et produkt eller en tjeneste.
