Teoría de la jerarquía de efectos
La teorÃa de la jerarquÃa de los efectos es un modelo de cómo la publicidad influye en la decisión de un consumidor de comprar o no comprar un producto o servicio. La jerarquÃa representa la progresión del aprendizaje y la toma de decisiones de las experiencias del consumidor como resultado de la publicidad. Se utiliza un modelo de jerarquÃa de efectos para establecer una serie estructurada de objetivos de mensajes publicitarios para un producto en particular, para construir sobre cada objetivo sucesivo hasta que finalmente se realiza una venta. Los objetivos de una campaña son (en orden de entrega): conocimiento, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra.
Desglosando la teorÃa de la jerarquÃa de efectos
La teorÃa de la jerarquÃa de los efectos es una estrategia publicitaria avanzada en el sentido de que aborda la venta de un bien a través de mensajes publicitarios persuasivos y bien desarrollados diseñados para crear conciencia de marca a lo largo del tiempo. Si bien serÃa preferible una compra inmediata, las empresas que utilizan esta estrategia esperan que los consumidores necesiten un proceso de toma de decisiones más prolongado. El objetivo de los anunciantes es guiar a un cliente potencial a través de las seis etapas de la jerarquÃa.
Los comportamientos asociados con la teorÃa de la jerarquÃa de los efectos pueden reducirse a "pensar", "sentir" y "hacer", o comportamientos cognitivos, afectivos y conativos. El modelo de jerarquÃa de efectos fue creado por Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner en su artÃculo de 1961 Un modelo para mediciones predictivas de la efectividad de la publicidad .
Etapas de la teorÃa de la jerarquÃa de efectos
Las etapas de conciencia y conocimiento (o cognitivas) son cuando un consumidor es informado sobre un producto o servicio, y cómo procesa la información que se le ha dado. Para los anunciantes, es esencial que la información clave de la marca en esta etapa sea útil y fácil de entender, lo que obliga al cliente potencial a aprender más y establecer una conexión con un producto.
Las etapas de agrado y preferencia (o afectivas) son cuando los clientes forman sentimientos acerca de una marca, por lo que no es un momento en que un anunciante deba enfocarse en un producto, sus atributos positivos o habilidades técnicas. En su lugar, los anunciantes deben intentar apelar a los valores, emociones, autoestima o estilo de vida del consumidor.
Las etapas de convicción y compra (o conativa) se centran en las acciones. Es cuando un anunciante intenta obligar a un cliente potencial a actuar sobre la información que ha aprendido y la conexión emocional que ha formado con una marca al completar una compra. Puede implicar la conversión de dudas sobre un producto o servicio en una acción. En estas etapas, los anunciantes deben intentar convencer a los clientes potenciales de que necesitan un producto o servicio, posiblemente ofreciendo una prueba de manejo o un artÃculo de muestra. Los anunciantes también deben crear un nivel de confianza con ellos centrándose en la calidad, la utilidad y la popularidad de un producto o servicio.
