Теория иерархии эффектов
Теория иерархии эффектов представляет собой модель того, как реклама влияет на решение потребителя покупать или не покупать продукт или услугу. Иерархия представляет собой последовательность обучения и принятия решений потребителями в результате рекламы. Модель иерархии эффектов используется для создания структурированного ряда целей рекламного сообщения для конкретного продукта, чтобы основываться на каждой последующей цели, пока в конечном итоге не будет совершена продажа. Целями кампании являются (в порядке доставки): осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убеждение и покупка.
Разрушение теории иерархии эффектов
Теория иерархии эффектов является продвинутой рекламной стратегией в том смысле, что она подходит к продаже товара с помощью хорошо разработанных убедительных рекламных сообщений, предназначенных для повышения узнаваемости бренда с течением времени. В то время как немедленная покупка была бы предпочтительнее, компании, использующие эту стратегию, ожидают, что потребителям потребуется более длительный процесс принятия решения. Цель рекламодателей — провести потенциального клиента через все шесть ступеней иерархии.
Поведение, связанное с теорией иерархии эффектов, можно свести к «думать», «чувствовать» и «делать», или когнитивному, аффективному и волевому поведению. Модель иерархии эффектов была создана Робертом Дж. Лавиджем и Гэри А. Штайнером в их статье 1961 года Модель для прогнозных измерений эффективности рекламы .
Этапы теории иерархии эффектов
Стадии осведомленности и знания (или познания) — это когда потребитель информируется о продукте или услуге и о том, как он обрабатывает полученную информацию. Для рекламодателей на этом этапе важно представить ключевую информацию о бренде в полезной и понятной форме, которая побуждает потенциального клиента узнать больше и установить связь с продуктом.
Стадии симпатии и предпочтения (или аффективные) — это когда у клиентов формируются чувства к бренду, поэтому рекламодатель не должен сосредотачиваться на продукте, его положительных качествах или технических возможностях. Вместо этого рекламодатели должны пытаться апеллировать к потребительским ценностям, эмоциям, самооценке или образу жизни.
Стадии убеждения и покупки (или конативные) сосредоточены на действиях. Это когда рекламодатель пытается заставить потенциального клиента действовать в соответствии с полученной информацией и эмоциональной связью, которую они установили с брендом, совершив покупку. Это может включать преобразование сомнений относительно продукта или услуги в действие. На этих этапах рекламодатели должны попытаться убедить потенциальных клиентов в том, что им нужен продукт или услуга, возможно, предложив тест-драйв или образец товара. Рекламодатели также должны установить с ними уровень доверия, сосредоточив внимание на качестве, полезности и популярности продукта или услуги.
