Valeur perçue

Qu'est-ce que la valeur perçue ?

Dans la terminologie marketing, la valeur perçue est l'évaluation par les clients des mérites d'un produit ou d'un service, et sa capacité à répondre à leurs besoins et attentes, notamment par rapport à ses pairs.

Les professionnels du marketing tentent d'influencer la valeur perçue d'un produit par les consommateurs en décrivant les attributs qui le rendent supérieur à la concurrence.

Comprendre la valeur perçue

La valeur perçue se résume au prix que le public est prêt à payer pour un bien ou un service. Même une décision instantanée prise dans l'allée d'un magasin implique une analyse de la capacité d'un produit à répondre à un besoin et à apporter satisfaction par rapport à d'autres produits sous différentes marques.

Le travail du professionnel du marketing consiste à améliorer la valeur perçue de la marque qu'il vend.

La tarification des produits tient compte de la valeur perçue. Dans certains cas, le prix d'un produit ou d'un service peut avoir plus à voir avec son attrait émotionnel qu'avec le coût réel de production.

Même une décision instantanée prise dans l'allée d'un magasin implique une analyse de la capacité perçue d'un produit à répondre à un besoin et à apporter satisfaction.

Types de valeur d'utilité perçue

Les spécialistes du marketing qui souhaitent influencer la valeur perçue d'un produit définissent ses attributs en termes d'utilité ou d'avantages et de valeurs supplémentaires que le client s'attend à obtenir en l'utilisant. L'utilité perçue de nombreux produits et services peut différer considérablement, même parmi des produits similaires ou pratiquement identiques.

Il existe cinq types d'utilitaires que les entreprises visent à créer par le biais de campagnes de marketing pour les produits :

• L'utilité de la forme est l'attrait esthétique de la conception physique d'un produit. Même un produit utilitaire comme une poêle à frire peut augmenter en valeur perçue en raison de son design attrayant.

• L'utilité de la tâche est la valeur attachée à un service qui permet au client d'économiser du temps, des efforts ou de l'argent. Les ateliers d'esthétique automobile et les services de blanchisserie offrent une valeur utilitaire.

• L'utilité du temps fait référence à la facilité d'accès à un service ou à un produit, comme un service 24 heures sur 24 par rapport à 9 à 5 heures.

• L'utilité du lieu est la commodité de l'emplacement, comme un fast-food au coin de la rue par rapport à un restaurant à 20 miles.

• L'utilité de la possession fait référence à la facilité d'achat du produit. Un grand magasin qui propose la commande en ligne, la livraison à domicile ou le retrait en magasin vise l'utilité de la possession.

Considérations spéciales sur la valeur perçue

La marque d'une entreprise est censée communiquer un ensemble d'attentes associées à ses produits ou services. C'est pourquoi une marque bien établie peut exiger un prix plus élevé que ses équivalents génériques. Advil et Motrin contiennent tous deux de l'ibuprofène, mais les prix des deux marques sont plus élevés que l'ibuprofène générique.

Les produits de luxe, cependant, portent la perception de la valeur à un autre niveau avec l'ajout de prestige. La valeur la plus élevée des produits de luxe n'est pas associée à leur utilité mais au prestige que leur possession et leur utilisation impliquent. La valeur perçue d'une montre Rolex ne repose pas sur sa fonctionnalité mais sur son image de marque de réussite personnelle et de goût raffiné.

À l'opposé de l'échelle, certaines marques sont commercialisées comme des bonnes affaires. La valeur perçue d'un produit peut être son prix bas par rapport à des concurrents de même qualité.

Points forts

• La valeur perçue est la perception qu'a le client du mérite ou de l'opportunité d'un produit ou d'un service pour lui, en particulier par rapport au produit d'un concurrent.

• La commercialisation d'un produit ou d'un service consiste à tenter d'influencer et d'augmenter sa valeur perçue, qui peut mettre l'accent sur des qualités telles que son design esthétique, son accessibilité ou sa commodité.

• La valeur perçue est mesurée par le prix que le public est prêt à payer pour un bien ou un service.