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Taxa de Churn

Taxa de Churn

O que é taxa de churn?

A taxa de rotatividade, também conhecida como taxa de atrito ou rotatividade de clientes, é a taxa na qual os clientes param de fazer negócios com uma entidade. É mais comumente expresso como a porcentagem de assinantes de serviços que descontinuam suas assinaturas dentro de um determinado período de tempo. É também a taxa na qual os funcionários deixam seus empregos dentro de um determinado período. Para uma empresa expandir sua clientela, sua taxa de crescimento (medida pelo número de novos clientes) deve exceder sua taxa de churn.

Entendendo a taxa de churn

Uma alta taxa de churn pode afetar negativamente os lucros e impedir o crescimento. A taxa de churn é um fator importante no setor de telecomunicações. Na maioria das áreas, muitas dessas empresas competem, facilitando a transferência de pessoas de um fornecedor para outro.

A taxa de cancelamento não inclui apenas quando os clientes mudam de operadora, mas também quando os clientes encerram o serviço sem mudar. Essa medida é mais valiosa em negócios baseados em assinantes, nos quais as taxas de assinatura compreendem a maior parte das receitas.

O que é considerado uma taxa de churn boa ou ruim pode variar de setor para setor.

Taxa de Churn vs. Taxa de Crescimento

Uma empresa pode comparar seus novos assinantes com a perda de assinantes para determinar tanto a taxa de cancelamento quanto a taxa de crescimento para ver se houve crescimento ou perda geral em um período de tempo específico. Enquanto a taxa de churn acompanha os clientes perdidos, a taxa de crescimento acompanha os novos clientes.

Se a taxa de crescimento for maior que a taxa de churn, a empresa experimentou um crescimento. Quando a taxa de churn é superior à taxa de crescimento, a empresa sofre uma perda de sua base de clientes.

Por exemplo, se em um trimestre uma empresa adicionasse 100 novos assinantes, mas perdesse 110 assinantes, o prejuízo líquido seria de 10. Não houve crescimento para a empresa neste trimestre, mas sim um prejuízo. Isso seria uma taxa de crescimento negativa e uma taxa de churn positiva.

É importante prestar atenção aos custos de aquisição de clientes e observar se um cliente se desfaz antes de você ter recuperado o dinheiro gasto na aquisição desse cliente.

É fundamental para uma empresa garantir que sua taxa de crescimento seja maior que sua taxa de churn, caso contrário ela experimentará uma queda nas receitas e lucros com o eventual cenário de ter que fechar o negócio.

Vantagens e Desvantagens da Taxa de Churn

Vantagens

A vantagem de calcular a taxa de churn de uma empresa é que ela fornece clareza sobre o quão bem a empresa está retendo clientes, o que reflete na qualidade do serviço que a empresa está prestando, bem como em sua utilidade.

Se uma empresa percebe que sua taxa de churn está aumentando de um período para outro, ela entende que um componente fundamental de como está administrando seus negócios é falho. A empresa pode estar fornecendo um produto defeituoso, pode ter um mau atendimento ao cliente ou seu produto pode não ser atraente para indivíduos que decidiram que o custo não vale a utilidade.

A taxa de churn indicará a uma empresa que ela precisa entender por que seus clientes estão saindo e onde consertar seus negócios. O custo de adquirir novos clientes é muito maior do que manter os clientes atuais, portanto, para garantir que os clientes que você trabalhou duro para atrair permaneçam como clientes pagantes, faz sentido entender a qualidade do seu negócio.

Desvantagens

Uma das limitações do churn rate é que ele não leva em consideração os tipos de clientes que estão saindo. O declínio do cliente é visto principalmente nos clientes adquiridos mais recentemente.

Talvez sua empresa tenha feito uma promoção recente que atraiu novos clientes. Terminada esta promoção ou mesmo que o benefício da promoção nunca tenha terminado, os clientes que estavam experimentando o produto podem determinar que não é para eles, cancelando sua assinatura.

O impacto da perda de novos clientes versus clientes de longo prazo é fundamental. Novos clientes são transitórios, enquanto clientes antigos estão entrincheirados e gostaram do seu produto e deve haver uma razão mais significativa para a sua saída. Uma alta taxa de churn em um período pode ser indicativa de uma alta taxa de crescimento em relação ao período anterior, em vez de um julgamento sobre a qualidade do negócio.

A taxa de rotatividade também não fornece uma comparação real dos tipos de empresas dentro de um setor. A maioria das novas empresas terá uma alta taxa de aquisição à medida que novas pessoas experimentam o negócio, mas também terão uma taxa de rotatividade mais alta à medida que esses novos clientes saem.

Uma empresa madura e com décadas de existência terá uma baixa taxa de churn à medida que seus clientes forem estabelecidos, mas sua taxa de aquisição também será menor. Comparar as taxas de churn dessas duas empresas será como comparar maçãs e laranjas.

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Exemplos de taxa de churn

Taxas de Churn da Indústria de Telecomunicações

A taxa de churn é uma medida particularmente útil no setor de telecomunicações. Isso inclui provedores de televisão a cabo ou satélite, provedores de internet e provedores de serviços telefônicos (provedores de serviços fixos e sem fio).

Como a maioria dos clientes tem várias opções para escolher, a taxa de rotatividade ajuda a empresa a determinar como está se comparando aos concorrentes. Se um em cada 20 assinantes de um serviço de internet de alta velocidade encerrasse suas assinaturas dentro de um ano, a taxa de cancelamento anual desse provedor de internet seria de 5%.

Taxa de abandono de emprego

A rotatividade de funcionários dentro de uma empresa também pode ser medida com a taxa de rotatividade, pois fornece um método para analisar os padrões de contratação e retenção da empresa. Isso pode ser especialmente útil se a longevidade geral dos funcionários em uma empresa for baixa.

Quando as estatísticas são examinadas departamento por departamento, elas podem destacar quais departamentos específicos estão tendo rotatividade mais frequente dentro da empresa ou a uma taxa mais alta do que a média da empresa. Isso pode ajudar a determinar se a remuneração é satisfatória, a qualidade dos gerentes dessa divisão, bem como a carga de trabalho que cada funcionário carrega.

Perguntas frequentes sobre a taxa de rotatividade

O que significa Churning nos negócios?

"Churning" em uma empresa refere-se ao número de assinantes que saem de um provedor ou ao número de funcionários que saem de uma empresa em um determinado período.

Como calcular a taxa de churn?

Para calcular a taxa de churn, escolha um período de tempo específico e divida o número total de assinantes perdidos pelo número total de assinantes adquiridos e, em seguida, multiplique pela porcentagem.

Por exemplo, digamos que em um trimestre você adquiriu 100 novos assinantes, mas perdeu 12 assinantes, sua taxa de cancelamento seria (12/100) x 100 = 12%.

Você também pode calcular a taxa de cancelamento dividindo o número de assinantes perdidos em um período pelo número total de assinantes no início desse período.

O que é uma boa taxa de churn?

Idealmente, uma taxa de cancelamento de zero seria a melhor taxa de cancelamento, pois isso indicaria que uma empresa não está perdendo nenhum assinante; no entanto, isso nunca é a realidade. Uma empresa sempre perderá assinantes por um motivo ou outro.

Nesse caso, é importante comparar o churn rate do negócio com o churn médio do seu setor, levando em consideração se o negócio é novo ou maduro. Conhecer a taxa de churn de um setor versus a do negócio é a única maneira de entender se uma taxa de churn é aceitável ou ruim. Cada setor tem um modelo de negócios diferente e, portanto, terá diferentes taxas de churn aceitáveis.

O que significa uma alta taxa de churn?

Uma alta taxa de rotatividade indica que uma empresa está perdendo clientes significativos, certamente mais do que está atraindo. Isso significaria que a empresa está fazendo algo errado, seja entregando um produto ruim, tendo um atendimento ruim ao cliente ou uma série de outros motivos negativos que explicariam por que está perdendo clientes rapidamente. Uma alta taxa de churn provavelmente significaria que uma empresa está sofrendo perdas significativas.

Qual é a taxa de churn da Netflix?

Entre o primeiro trimestre de 2009 e o segundo trimestre de 2021, a Netflix teve uma taxa de churn entre 2,3% e 2,4%.

A linha de fundo

A taxa de churn é um cálculo que mostra a porcentagem de assinantes de uma empresa que estão saindo. Também pode ser usado para mostrar a porcentagem de funcionários que estão deixando uma empresa. Entender a taxa de churn de uma empresa é uma métrica para entender sua saúde financeira e suas perspectivas de longo prazo.

Empresas com altas taxas de churn estão perdendo um grande número de assinantes, resultando em pouco crescimento, o que impacta significativamente as receitas e lucros. Empresas com baixas taxas de churn estão conseguindo reter clientes.

Compreender a taxa de churn da sua empresa também esclarecerá como sua empresa está operando, se você está fornecendo um produto de qualidade combinado com um bom atendimento ao cliente ou se sua empresa precisa de melhorias para diminuir a taxa de churn.

Destaques

  • A taxa de churn mede a perda de assinantes de uma empresa por um determinado período de tempo.

  • As taxas de churn podem ser aplicadas a negócios baseados em assinaturas, bem como ao número de funcionários que saem de uma empresa.

  • Cada setor terá uma taxa média de churn diferente com a qual as empresas podem se comparar para entender sua competitividade.

  • Para que uma empresa cresça, ela deve garantir que suas novas assinaturas sejam superiores às perdidas em um determinado período.

  • A taxa de churn e a taxa de crescimento são fatores diametralmente opostos, pois o primeiro mede a perda de clientes e o outro mede a conquista de clientes.