الإعلان المقارن
ما هو الإعلان المقارن؟
الإعلان المقارن هو استراتيجية تسويقية يتم فيها تقديم منتج أو خدمة الشركة على أنها أفضل مقارنة بالمنافس. قد تتضمن الحملة الإعلانية المقارنة طباعة مقارنة جنبًا إلى جنب لميزات منتجات الشركة بجانب منتجات منافسها. قد تحتوي أيضًا على مقارنة بناءً على القيمة أو التكلفة. عادة ، يتم عرض المنتج المنافس في ضوء الاستخفاف.
فهم الإعلان المقارن
قد يقارن الإعلان المقارن بين المنتجات أو الخدمات بشكل مباشر أو غير مباشر وقد يتخذ نغمة إيجابية أو سلبية ، على الرغم من أن السلبية تميل إلى أن تكون أكثر شيوعًا. قد تستلزم المقارنات سمة واحدة أو سمات متعددة.
لا يتم استخدام الإعلانات المقارنة فقط للترويج لمنتج أو خدمة. لقد أصبح أسلوبًا شائعًا يستخدم في الإعلانات السياسية ، حيث يذكر أحد المرشحين كيف لم يتخذوا نفس القرارات المحددة التي يتخذها شاغل الوظيفة إذا تم انتخابه. هذا النوع من الإعلانات شائع لدى الشركات التي تطلق منتجات جديدة ، حيث سيكون تركيز الإعلان على كيف يكون المنتج الجديد أفضل من المنتجات الموجودة بالفعل في السوق.
هناك حملة إعلانية مقارنة أخرى ذات مرجعية عالية بين المنافسين Coca-Cola و Pepsi ، حيث ستقارن الإعلانات بشكل مباشر أذواق أو فوائد أحدهما على الآخر. على سبيل المثال ، تحدي Pepsi الشهير الآن هو إعلان تجاري متكرر تم بثه منذ عام 1975. في تحدي Pepsi ، تجري شركة PepsiCo اختبارات الذوق في الشارع حيث يصوت المستهلكون على المذاق الذي يفضلونه بشكل أفضل. تم ذكر كلتا الشركتين ومقارنتهما على وجه التحديد.
قواعد حول الإعلان المقارن
في الولايات المتحدة ، قد لا تشارك الشركات في الإعلانات المقارنة دون أن تكون قادرة على دعم الادعاءات التي تقدمها. يجب أن يكونوا قادرين على إثبات تأكيداتهم بجودة أفضل ، وشعبية أكبر ، وقيمة أفضل ، وما شابه ذلك من خلال الحقائق ، ولا يجوز لهم الانخراط في بيانات أو صور كاذبة تنتقص من شأن أحد المنافسين. تم وضع هذه القواعد من قبل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) في عام 1979 في بيان سياستها بشأن الإعلان المقارن ، والذي ينص على ما يلي: "يُعرّف الإعلان المقارن بأنه الإعلان الذي يقارن العلامات التجارية البديلة على سمات أو أسعار قابلة للقياس بشكل موضوعي ، ويحدد العلامة التجارية البديلة من خلال الاسم أو الرسم التوضيحي أو أي معلومات مميزة أخرى ".
اعتمدت دول أخرى تعريفات وقواعد تحكم الإعلان المقارن ، على الرغم من أن كل دولة تتعامل مع الموضوع بشكل مختلف نوعًا ما. في المملكة المتحدة ، تعتبر أي مقارنة تستخدم علامة تجارية لأحد المنافسين بمثابة انتهاك. في أستراليا ، لا توجد قوانين تتناول الإعلان المقارن تحديدًا ، ولكن هناك معايير تستند إلى سابقة قانونية.
طرق الإعلان المقارنة
من الأساليب الشائعة للإعلان المقارن استخدام منتج مزيف يمثل منافسًا. سيقوم مشاهدو الإعلانات بربط المنتج المزيف بمنتج منافس ، ولكن نظرًا لعدم وجود مقارنة دقيقة أو علامة تجارية مستخدمة ، فإنه يتوافق مع قواعد FTC. تكتيك آخر هو استخدام محاكاة ساخرة للإعلان يربطها المشاهدون بمنافس لكن لا يشيرون إليهم أو إلى منتجهم بشكل مباشر.
في بعض الأحيان ، قد لا تعمل المقارنات على النحو المنشود ، حيث يمكنها زيادة الوعي بين المستهلكين بالمنتج الذي ينافسه منتج المعلن. في الواقع ، تعمل كإعلان مجاني - خاصةً إذا لم يكن الاختلاف بين المنتجات كبيرًا بما يكفي في نظر المستهلك.
يسلط الضوء
حملة PepsiCo الإعلانية لتحدي PepsiCo والتي تقارن مذاق المشروب مباشرة بمنافستها Coca-Cola هي مثال جيد للتسويق المقارن
الإعلان المقارن هو إستراتيجية تسويقية يتم فيها تقديم منتج أو خدمة الشركة على أنها منتجات متفوقة ، وتحديداً استدعاء منتج منافس (أدنى)
