Vertaileva mainonta
Mitä on vertaileva mainonta?
Vertaileva mainonta on markkinointistrategia,. jossa yrityksen tuote tai palvelu esitetään kilpailijaan verrattuna ylivoimaisena. Vertailevassa mainoskampanjassa voidaan tulostaa rinnakkain vertailu yrityksen tuotteiden ominaisuuksista kilpailijan tuotteiden ominaisuuksiin. Se voi myös sisältää vertailun, joka perustuu arvoon tai hintaan. Tyypillisesti kilpaileva tuote esitetään halventavassa valossa.
Vertailevan mainonnan ymmärtäminen
Vertaileva mainonta voi verrata tuotteita tai palveluita suoraan tai epäsuorasti, ja se voi olla joko positiivinen tai negatiivinen sävy, vaikka negatiivisuus on yleensä paljon yleisempää. Vertailut voivat sisältää yhden tai useita määritteitä.
Vertailevaa mainontaa ei käytetä pelkästään tuotteen tai palvelun edistämiseen. Siitä on tullut yleinen tekniikka, jota käytetään poliittisissa mainoksissa, ja yksi ehdokas listaa, kuinka he eivät olisi tehneet samoja konkreettisia päätöksiä kuin virkaan tulleet valituksi tullessaan. Tämäntyyppinen mainonta on suosittua uusia tuotteita julkaisevien yritysten keskuudessa, sillä mainoksen painopiste on siinä, kuinka uusi tuote on parempi kuin jo markkinoilla olevat tuotteet.
Toinen paljon referoitu vertaileva mainoskampanja on kilpailijoiden Coca-Colan ja Pepsin välinen mainoskampanja, jossa mainoksissa verrataan suoraan toistensa makuja tai etuja. Esimerkiksi nyt kuuluisa Pepsi Challenge on toistuva mainos, jota on esitetty vuodesta 1975. Pepsi Challenge -tapahtumassa PepsiCo suorittaa makutestejä kadulla, jossa kuluttajat äänestävät, mikä maku heistä maistuu paremmaksi. Molemmat yhtiöt mainitaan erikseen ja niitä verrataan.
Vertailevaa mainontaa koskevat säännöt
Yhdysvalloissa yritykset eivät saa harjoittaa vertailevaa mainontaa ilman, että ne pystyvät tukemaan esittämiään väitteitä. Heidän on kyettävä todistamaan väitteensä paremmasta laadusta, suuremmasta suosiosta, paremmasta arvosta ja vastaavista tosiasioilla, eivätkä he saa antaa vääriä väitteitä tai mielikuvia, jotka halventavat kilpailijaa. Federal Trade Commission (FTC) asetti tällaiset säännöt vuonna 1979 Comparative Advertising -politiikkaa koskevassa lausunnossaan, jossa todetaan: "Vertaileva mainonta määritellään mainoksiksi, jossa verrataan vaihtoehtoisia tuotemerkkejä objektiivisesti mitattavissa olevilla ominaisuuksilla tai hinnalla ja tunnistetaan vaihtoehtoinen tuotemerkki nimi, kuva tai muu erottuva tieto."
Muut maat ovat ottaneet käyttöön vertailevaa mainontaa koskevia määritelmiä ja sääntöjä, vaikka jokainen maa käsittelee aihetta hieman eri tavalla. Yhdistyneessä kuningaskunnassa kaikkia vertailuja, joissa käytettiin kilpailijan tavaramerkkiä,. pidettiin loukkauksena. Australiassa ei ole erityisesti vertailevaa mainontaa koskevia lakeja, mutta olemassa on oikeudellisiin ennakkotapauksiin perustuvia standardeja.
Vertailevat mainontamenetelmät
Yleinen taktiikka vertailevassa mainonnassa on kilpailijaa edustavan väärennetyn tuotteen käyttö. Mainosten katsojat yhdistävät väärennetyn tuotteen kilpailijan tuotteeseen, mutta koska tarkkaa vertailua tai tavaramerkkiä ei käytetä, se täyttää FTC:n säännöt. Toinen taktiikka on mainosparodian käyttö, jonka katsojat yhdistävät kilpailijaan, mutta joka ei viittaa suoraan heihin tai heidän tuotteeseensa.
Joskus vertailut eivät välttämättä toimi toivotulla tavalla, koska ne voivat lisätä kuluttajien tietoisuutta tuotteesta, jota vastaan mainostajan tuote kilpailee. Käytännössä se toimii ilmaisena mainontana – varsinkin jos tuotteiden välinen ero ei ole tarpeeksi merkittävä kuluttajan silmissä.
Kohokohdat
PepsiCo:n Pepsi Challenge -mainoskampanja, jossa juoman makua verrataan suoraan sen kilpailijan Coca-Colaan, on hyvä esimerkki vertailevasta markkinoinnista.
Vertaileva mainonta on markkinointistrategia, jossa yrityksen tuote tai palvelu esitetään ylivoimaisena, erityisesti kilpailijan (alempi) tuotteena.
