Pubblicità comparata

Che cos'è la pubblicità comparativa?

La pubblicità comparativa è una strategia di marketing in cui il prodotto o servizio di un'azienda viene presentato come superiore rispetto a quello di un concorrente. Una campagna pubblicitaria comparativa può comportare la stampa di un confronto affiancato delle caratteristiche dei prodotti di un'azienda accanto a quelle del suo concorrente. Può anche presentare un confronto basato sul valore o sul costo. In genere, il prodotto concorrente viene mostrato in una luce denigratoria.

Capire la pubblicità comparativa

La pubblicità comparativa può confrontare prodotti o servizi direttamente o indirettamente e può assumere un tono positivo o negativo, sebbene la negatività tenda ad essere molto più comune. I confronti possono comportare un singolo attributo o più attributi.

La pubblicità comparativa non viene utilizzata esclusivamente per la promozione di un prodotto o servizio. È diventata una tecnica comune utilizzata nelle pubblicità politiche, con un candidato che elenca come non avrebbe preso le stesse decisioni specifiche dell'incumbent se fosse stato eletto. Questo tipo di pubblicità è popolare tra le aziende che rilasciano nuovi prodotti, poiché il focus dell'annuncio sarà su come il nuovo prodotto è migliore rispetto ai prodotti già sul mercato.

Un'altra campagna pubblicitaria comparativa altamente referenziata è quella tra i concorrenti Coca-Cola e Pepsi, in cui gli annunci metteranno a confronto direttamente i gusti oi vantaggi dell'uno rispetto all'altro. Ad esempio, l'ormai famosa Pepsi Challenge è uno spot pubblicitario ricorrente che va in onda dal 1975. Nella Pepsi Challenge, PepsiCo esegue test di assaggio per strada in cui i consumatori votano quale gusto preferiscono. Entrambe le società sono specificamente citate e confrontate.

Regole sulla pubblicità comparativa

Negli Stati Uniti, le aziende non possono impegnarsi nella pubblicità comparativa senza essere in grado di sostenere le affermazioni che fanno. Devono essere in grado di dimostrare le loro affermazioni di migliore qualità, maggiore popolarità, migliore valore e simili con fatti e non devono impegnarsi in false affermazioni o immagini che denigrano un concorrente. Tali regole sono state stabilite dalla Federal Trade Commission (FTC) nel 1979 nella sua Dichiarazione della politica sulla pubblicità comparativa, in cui si afferma: "la pubblicità comparativa è definita come pubblicità che confronta marchi alternativi su attributi o prezzi oggettivamente misurabili e identifica il marchio alternativo in base a nome, illustrazione o altre informazioni distintive".

Altri paesi hanno adottato definizioni e regole che disciplinano la pubblicità comparativa, sebbene ogni paese tratti l'argomento in modo leggermente diverso. Nel Regno Unito, qualsiasi confronto che utilizzasse il marchio di un concorrente è stato considerato contraffatto. In Australia non ci sono leggi che riguardano specificamente la pubblicità comparativa, ma esistono standard basati su precedenti legali.

Metodi di pubblicità comparativa

Una tattica comune per la pubblicità comparativa è l'uso di un prodotto falso che rappresenta un concorrente. I visualizzatori di annunci assoceranno il prodotto falso al prodotto di un concorrente ma poiché non esiste un confronto preciso o un marchio utilizzato, soddisfa le regole FTC. Un'altra tattica è l'uso di una parodia pubblicitaria che gli spettatori assoceranno a un concorrente ma non fa riferimento direttamente a loro o al loro prodotto.

A volte, i confronti potrebbero non funzionare come previsto, in quanto possono aumentare la consapevolezza tra i consumatori del prodotto con cui il prodotto dell'inserzionista è in competizione. In effetti, agisce come pubblicità gratuita, soprattutto se la differenza tra i prodotti non è abbastanza significativa agli occhi del consumatore.

Mette in risalto

• La campagna pubblicitaria Pepsi Challenge di PepsiCo che confronta direttamente il gusto della bevanda con la sua concorrente Coca-Cola è un buon esempio di marketing comparativo

• La pubblicità comparativa è una strategia di marketing in cui il prodotto o servizio di un'azienda viene presentato come superiore, specificando in particolare il prodotto (inferiore) di un concorrente