Reklama porównawcza
Co to jest reklama porównawcza?
Reklama porównawcza to strategia marketingowa, w której produkt lub usługa firmy są prezentowane jako lepsze w porównaniu z produktami konkurencji. Porównawcza kampania reklamowa może polegać na drukowaniu bezpośredniego porównania cech produktów firmy z produktami konkurenta. Może również zawierać porównanie na podstawie wartości lub kosztu. Zazwyczaj konkurencyjny produkt jest pokazywany w lekceważącym świetle.
Zrozumienie reklamy porównawczej
Reklamy porównawcze mogą porównywać produkty lub usługi bezpośrednio lub pośrednio i mogą przybierać pozytywny lub negatywny ton, chociaż negatywność jest znacznie bardziej powszechna. Porównania mogą dotyczyć pojedynczego atrybutu lub wielu atrybutów.
Reklama porównawcza nie służy wyłącznie do promocji produktu lub usługi. Stało się to powszechną techniką stosowaną w reklamach politycznych, gdzie jeden kandydat wymienia, w jaki sposób nie podjęliby tych samych konkretnych decyzji, co zasiedziały,. gdyby został wybrany. Ten rodzaj reklamy jest popularny wśród firm wprowadzających nowe produkty, ponieważ reklama będzie skupiać się na tym, jak nowy produkt jest lepszy od produktów już dostępnych na rynku.
Inna wysoce przywoływana kampania reklamowa porównawcza prowadzona jest między konkurentami Coca-Colą i Pepsi, w której reklamy będą bezpośrednio porównywać gusty lub korzyści jednego z drugim. Na przykład słynna obecnie Pepsi Challenge to powtarzająca się reklama emitowana od 1975 roku. W ramach Pepsi Challenge PepsiCo przeprowadza testy smaku na ulicy, podczas których konsumenci głosują, który smak im się bardziej podoba. Obie firmy są konkretnie wymienione i porównane.
Zasady dotyczące reklam porównawczych
W Stanach Zjednoczonych firmy nie mogą angażować się w reklamę porównawczą bez możliwości poparcia swoich twierdzeń. Muszą być w stanie udowodnić swoje twierdzenia o lepszej jakości, większej popularności, lepszej wartości itp. za pomocą faktów i nie mogą angażować się w fałszywe oświadczenia lub obrazy dyskredytujące konkurenta. Takie zasady zostały ustanowione przez Federalną Komisję Handlu (FTC) w 1979 r. w swoim oświadczeniu o polityce dotyczącej reklamy porównawczej, w którym stwierdza się: „reklama porównawcza jest definiowana jako reklama, która porównuje alternatywne marki pod kątem obiektywnie mierzalnych atrybutów lub ceny i identyfikuje alternatywną markę poprzez imię i nazwisko, ilustracja lub inne charakterystyczne informacje."
Inne kraje przyjęły definicje i zasady regulujące reklamę porównawczą, chociaż każdy kraj traktuje ten temat nieco inaczej. W Wielkiej Brytanii każde porównanie, w którym wykorzystano znak towarowy konkurenta, zostało uznane za naruszenie. W Australii nie ma przepisów, które konkretnie odnoszą się do reklamy porównawczej, ale istnieją standardy oparte na precedensach prawnych.
Porównawcze metody reklamowe
Powszechną taktyką reklamy porównawczej jest wykorzystanie podrobionego produktu, który reprezentuje konkurenta. Odbiorcy reklam kojarzą fałszywy produkt z produktem konkurencji, ale ponieważ nie ma dokładnego porównania ani znaku towarowego, jest on zgodny z zasadami FTC. Inną taktyką jest użycie parodii reklam, które widzowie będą kojarzyć z konkurencją, ale nie odnoszą się bezpośrednio do nich ani do ich produktu.
Czasami porównania mogą nie działać zgodnie z zamierzeniami, ponieważ mogą zwiększyć świadomość konsumentów na temat produktu, z którym konkuruje produkt reklamodawcy. W efekcie działa jak bezpłatna reklama — zwłaszcza jeśli różnica między produktami nie jest wystarczająco znacząca w oczach konsumenta.
Przegląd najważniejszych wydarzeń
Kampania reklamowa Pepsi Challenge firmy PepsiCo, która bezpośrednio porównuje smak napoju z konkurencyjną Coca-Colą, jest dobrym przykładem marketingu porównawczego
Reklama porównawcza to strategia marketingowa, w której produkt lub usługa firmy są przedstawiane jako lepsze, w szczególności zwracające uwagę na (gorszy) produkt konkurencji
