Sammenlignende annonsering
Hva er sammenlignende annonsering?
Sammenlignende annonsering er en markedsføringsstrategi der et selskaps produkt eller tjeneste presenteres som overlegen sammenlignet med en konkurrents. En komparativ reklamekampanje kan innebære å skrive ut en side-ved-side-sammenligning av egenskapene til et selskaps produkter ved siden av konkurrentens. Den kan også inneholde en sammenligning basert på verdi eller kostnad. Vanligvis vises det konkurrerende produktet i et nedsettende lys.
Forstå sammenlignende annonsering
Sammenlignende annonsering kan sammenligne produkter eller tjenester direkte eller indirekte og kan ha enten en positiv eller negativ tone, selv om negativitet har en tendens til å være langt mer vanlig. Sammenligninger kan innebære et enkelt attributt eller flere attributter.
Sammenlignende annonsering brukes ikke utelukkende til å markedsføre et produkt eller en tjeneste. Det har blitt en vanlig teknikk som brukes i politiske annonser, med en kandidat som viser hvordan de ikke ville ha tatt de samme spesifikke avgjørelsene som den sittende hvis de ble valgt. Denne typen annonsering er populær blant selskaper som slipper nye produkter, da fokuset i annonsen vil være på hvordan det nye produktet er bedre enn produkter som allerede er på markedet.
En annen sammenlignende reklamekampanje med høy referanse er mellom konkurrentene Coca-Cola og Pepsi, der reklame direkte vil sammenligne smaken eller fordelene til den ene fremfor den andre. For eksempel er den nå kjente Pepsi Challenge en tilbakevendende reklamefilm som har blitt sendt siden 1975. I Pepsi Challenge kjører PepsiCo smakstester på gaten der forbrukerne stemmer hvilken smak de liker best. Begge selskapene er spesifikt nevnt og sammenlignet.
Regler rundt sammenlignende annonsering
I USA kan det hende at selskaper ikke engasjerer seg i sammenlignende annonsering uten å kunne sikkerhetskopiere påstandene de kommer med. De må være i stand til å bevise sine påstander om bedre kvalitet, større popularitet, bedre verdi og lignende med fakta, og må ikke engasjere seg i falske utsagn eller bilder som nedvurderer en konkurrent. Slike regler ble satt av Federal Trade Commission (FTC) i 1979 i sin Statement of Policy Regarding Comparative Advertising, som sier: "komparativ annonsering er definert som reklame som sammenligner alternative merkevarer på objektivt målbare attributter eller pris, og identifiserer det alternative merket ved å navn, illustrasjon eller annen særegen informasjon."
Andre land har vedtatt definisjoner og regler for sammenlignende annonsering, selv om hvert land behandler emnet noe forskjellig. I Storbritannia ble enhver sammenligning som brukte en konkurrents varemerke ansett som krenkelse. I Australia er det ingen lover som spesifikt tar for seg sammenlignende annonsering, men det er standarder basert på juridisk presedens.
Sammenlignende annonseringsmetoder
En vanlig taktikk for sammenlignende annonsering er bruken av et falskt produkt som representerer en konkurrent. Annonse-seere vil assosiere det falske produktet med en konkurrents produkt, men siden det ikke er noen presis sammenligning eller varemerke som brukes, tilfredsstiller det FTC-reglene. En annen taktikk er bruken av en annonseparodi som seerne vil assosiere med en konkurrent, men som ikke refererer direkte til dem eller deres produkt.
Noen ganger kan det hende at sammenligninger ikke fungerer etter hensikten, da de kan øke bevisstheten blant forbrukere om produktet annonsørens produkt konkurrerer mot. Faktisk fungerer det som gratis reklame - spesielt hvis forskjellen mellom produktene ikke er betydelig nok i forbrukerens øyne.
Høydepunkter
PepsiCos Pepsi Challenge-annonsekampanje som direkte sammenligner smaken av drikken med konkurrenten Coca-Cola er et godt eksempel på komparativ markedsføring
Sammenlignende annonsering er en markedsføringsstrategi der et selskaps produkt eller tjeneste presenteres som overlegen, spesifikt kaller ut en konkurrents (underordnede) produkt
