Сравнительная реклама

Что такое сравнительная реклама?

Сравнительная реклама — это маркетинговая стратегия, в которой продукт или услуга компании представляются как превосходящие по сравнению с конкурентами. Сравнительная рекламная кампания может включать в себя печать параллельного сравнения характеристик продуктов компании с характеристиками продуктов ее конкурента. Он также может иметь сравнение на основе стоимости или стоимости. Обычно конкурирующий продукт выставляется в пренебрежительном свете.

Понимание сравнительной рекламы

Сравнительная реклама может прямо или косвенно сравнивать продукты или услуги и может иметь как положительный, так и отрицательный тон, хотя отрицательный тон встречается гораздо чаще. Сравнения могут включать в себя один атрибут или несколько атрибутов.

Сравнительная реклама используется не только для продвижения товара или услуги. Это стало распространенным методом, используемым в политической рекламе, когда один кандидат перечисляет, что в случае избрания он не принял бы тех же конкретных решений, что и действующий президент. Этот тип рекламы популярен среди компаний, выпускающих новые продукты, поскольку основное внимание в рекламе будет уделяться тому, чем новый продукт лучше, чем продукты, уже представленные на рынке.

Еще одна широко известная сравнительная рекламная кампания проводится между конкурентами Coca-Cola и Pepsi, в которой реклама напрямую сравнивает вкусы или преимущества одного продукта с другим. Например, теперь уже известный Pepsi Challenge — это повторяющийся рекламный ролик, который транслируется с 1975 года. В рамках Pepsi Challenge PepsiCo проводит дегустации на улице, где потребители голосуют за то, какой вкус им нравится больше. Обе компании конкретно упоминаются и сравниваются.

Правила сравнительной рекламы

В Соединенных Штатах компании не могут заниматься сравнительной рекламой, если они не могут подтвердить свои заявления. Они должны быть в состоянии доказать свои утверждения о лучшем качестве, большей популярности, большей ценности и т. д. с помощью фактов и не могут использовать ложные заявления или образы, унижающие конкурента. Такие правила были установлены Федеральной торговой комиссией (FTC) в 1979 году в ее Положении о политике в отношении сравнительной рекламы, в котором говорится: «Сравнительная реклама определяется как реклама, которая сравнивает альтернативные бренды по объективно измеримым характеристикам или цене и идентифицирует альтернативный бренд по имя, иллюстрация или другая отличительная информация».

Другие страны приняли определения и правила, регулирующие сравнительную рекламу, хотя каждая страна рассматривает эту тему несколько по-разному. В Соединенном Королевстве любое сравнение, в котором использовался товарный знак конкурента, считалось нарушением авторских прав. В Австралии нет законов, специально посвященных сравнительной рекламе, но есть стандарты, основанные на судебном прецеденте.

Методы сравнительной рекламы

Распространенной тактикой сравнительной рекламы является использование поддельного продукта, представляющего конкурента. Зрители рекламы будут ассоциировать поддельный продукт с продуктом конкурента, но, поскольку нет точного сравнения или товарного знака, он удовлетворяет правилам FTC. Другой тактикой является использование рекламной пародии, которую зрители будут ассоциировать с конкурентом, но без прямой ссылки на него или его продукт.

Иногда сравнения могут работать не так, как предполагалось, поскольку они могут повысить осведомленность потребителей о продукте, с которым конкурирует продукт рекламодателя. По сути, это действует как бесплатная реклама, особенно если разница между продуктами недостаточно значительна в глазах потребителя.

Особенности

• Рекламная кампания PepsiCo Pepsi Challenge, в которой вкус напитка напрямую сравнивается со вкусом его конкурента Coca-Cola, является хорошим примером сравнительного маркетинга.

• Сравнительная реклама - это маркетинговая стратегия, в которой продукт или услуга компании представляются как превосходящие, в частности, с указанием на продукт конкурента (низший).