Jämförande reklam
Vad är jämförande annonsering?
Jämförande reklam är en marknadsföringsstrategi där ett företags produkt eller tjänst presenteras som överlägsen jämfört med en konkurrents. En jämförande reklamkampanj kan innebära att man skriver ut en jämförelse sida vid sida av egenskaperna hos ett företags produkter bredvid konkurrenternas. Det kan också innehålla en jämförelse baserad på värde eller kostnad. Vanligtvis visas den konkurrerande produkten i ett nedsättande ljus.
Förstå jämförande annonsering
Jämförande reklam kan jämföra produkter eller tjänster direkt eller indirekt och kan ha antingen en positiv eller negativ ton, även om negativitet tenderar att vara mycket vanligare. Jämförelser kan innebära ett enda attribut eller flera attribut.
Jämförande reklam används inte enbart för att marknadsföra en produkt eller tjänst. Det har blivit en vanlig teknik som används i politiska annonser, där en kandidat listar hur de inte skulle ha fattat samma specifika beslut som den sittande makten om de blivit vald. Denna typ av reklam är populär bland företag som släpper nya produkter, eftersom fokus i annonsen kommer att ligga på hur den nya produkten är bättre än produkter som redan finns på marknaden.
En annan mycket refererad jämförande reklamkampanj är mellan konkurrenterna Coca-Cola och Pepsi, där annonser direkt kommer att jämföra smakerna eller fördelarna med den ena över den andra. Till exempel är den nu berömda Pepsi Challenge en återkommande reklam som har sänts sedan 1975. I Pepsi Challenge kör PepsiCo smaktester på gatan där konsumenterna röstar vilken smak de gillar bättre. Båda företagen nämns och jämförs specifikt.
Regler kring jämförande annonsering
I USA kanske företag inte ägnar sig åt jämförande reklam utan att kunna backa upp påståendena de gör. De måste kunna bevisa sina påståenden om bättre kvalitet, större popularitet, bättre värde och liknande med fakta och får inte ägna sig åt falska påståenden eller bilder som nedsätter en konkurrent. Sådana regler fastställdes av Federal Trade Commission (FTC) 1979 i dess Statement of Policy Regarding Comparative Advertising, som säger: "jämförande reklam definieras som reklam som jämför alternativa varumärken på objektivt mätbara attribut eller pris, och identifierar det alternativa varumärket av namn, illustration eller annan utmärkande information."
Andra länder har antagit definitioner och regler för jämförande reklam, även om varje land behandlar ämnet lite olika. I Storbritannien ansågs varje jämförelse som använde en konkurrents varumärke som intrång. I Australien finns det inga lagar som specifikt tar upp jämförande annonsering, men det finns standarder baserade på juridiska prejudikat.
Jämförande reklammetoder
En vanlig taktik för jämförande reklam är att använda en falsk produkt som representerar en konkurrent. Annonstittare kommer att associera den falska produkten med en konkurrents produkt, men eftersom det inte finns någon exakt jämförelse eller varumärke som används, uppfyller den FTC:s regler. En annan taktik är användningen av en annonsparodi som tittarna kommer att associera med en konkurrent men som inte refererar till dem eller deras produkt direkt.
Ibland kanske jämförelser inte fungerar som avsett, eftersom de kan öka medvetenheten bland konsumenter om den produkt annonsörens produkt konkurrerar mot. I själva verket fungerar det som gratis reklam - särskilt om skillnaden mellan produkter inte är tillräckligt stor i konsumentens ögon.
Höjdpunkter
PepsiCos annonskampanj Pepsi Challenge som direkt jämför dryckens smak med konkurrenten Coca-Cola är ett bra exempel på jämförande marknadsföring
Jämförande reklam är en marknadsföringsstrategi där ett företags produkt eller tjänst presenteras som överlägsen, specifikt ropar ut en konkurrents (sämre) produkt
