Publicidad comparativa
¿Qué es la publicidad comparativa?
La publicidad comparativa es una estrategia de marketing en la que el producto o servicio de una empresa se presenta como superior al de la competencia. Una campaña de publicidad comparativa puede implicar la impresión de una comparación lado a lado de las caracterÃsticas de los productos de una empresa junto a los de su competidor. También puede presentar una comparación basada en el valor o el costo. Por lo general, el producto de la competencia se muestra de forma despectiva.
Comprender la publicidad comparativa
La publicidad comparativa puede comparar productos o servicios directa o indirectamente y puede tener un tono positivo o negativo, aunque la negatividad tiende a ser mucho más común. Las comparaciones pueden implicar un solo atributo o múltiples atributos.
La publicidad comparativa no se utiliza únicamente para la promoción de un producto o servicio. Se ha convertido en una técnica común utilizada en anuncios polÃticos, con un candidato enumerando cómo no habrÃa tomado las mismas decisiones especÃficas que el titular si hubiera sido elegido. Este tipo de publicidad es popular entre las empresas que lanzan nuevos productos, ya que el foco del anuncio será cómo el nuevo producto es mejor que los productos que ya están en el mercado.
Otra campaña de publicidad comparativa muy referenciada es entre los competidores Coca-Cola y Pepsi, en la que los anuncios compararán directamente los gustos o beneficios de uno sobre el otro. Por ejemplo, el ahora famoso DesafÃo Pepsi es un comercial recurrente que se transmite desde 1975. En el DesafÃo Pepsi, PepsiCo realiza pruebas de sabor en la calle donde los consumidores votan cuál les gusta más. Ambas empresas se mencionan y comparan especÃficamente.
Reglas sobre la publicidad comparativa
En los Estados Unidos, las empresas no pueden participar en publicidad comparativa sin poder respaldar las afirmaciones que hacen. Deben poder probar sus afirmaciones de mejor calidad, mayor popularidad, mejor valor y similares con hechos, y no pueden participar en declaraciones o imágenes falsas que menosprecien a un competidor. Tales reglas fueron establecidas por la Comisión Federal de Comercio (FTC) en 1979 en su Declaración de polÃtica sobre publicidad comparativa, que establece: "la publicidad comparativa se define como publicidad que compara marcas alternativas en atributos o precios objetivamente medibles, e identifica la marca alternativa por nombre, ilustración u otra información distintiva".
Otros paÃses han adoptado definiciones y reglas que rigen la publicidad comparativa, aunque cada paÃs trata el tema de manera algo diferente. En el Reino Unido, cualquier comparación que utilizara la marca comercial de un competidor se consideraba una infracción. En Australia, no existen leyes que aborden especÃficamente la publicidad comparativa, pero existen estándares basados en precedentes legales.
Métodos publicitarios comparativos
Una táctica común para la publicidad comparativa es el uso de un producto falso que representa a un competidor. Los espectadores de anuncios asociarán el producto falso con el producto de un competidor, pero dado que no se utiliza una comparación precisa o una marca registrada, cumple con las reglas de la FTC. Otra táctica es el uso de una parodia publicitaria que los espectadores asociarán con un competidor pero que no hace referencia a ellos ni a su producto directamente.
A veces, es posible que las comparaciones no funcionen según lo previsto, ya que pueden crear conciencia entre los consumidores sobre el producto contra el que compite el producto del anunciante. En efecto, actúa como publicidad gratuita, especialmente si la diferencia entre los productos no es lo suficientemente significativa a los ojos del consumidor.
Reflejos
La campaña publicitaria Pepsi Challenge de PepsiCo que compara directamente el sabor de la bebida con su competidor Coca-Cola es un buen ejemplo de marketing comparativo.
La publicidad comparativa es una estrategia de marketing en la que el producto o servicio de una empresa se presenta como superior, destacando especÃficamente el producto (inferior) de un competidor.
