Pengiklanan Perbandingan
Apakah Itu Pengiklanan Perbandingan?
Pengiklanan perbandingan ialah strategi pemasaran di mana produk atau perkhidmatan syarikat dipersembahkan sebagai unggul jika dibandingkan dengan pesaing. Kempen pengiklanan perbandingan mungkin melibatkan mencetak perbandingan sebelah menyebelah ciri produk syarikat bersebelahan dengan pesaingnya. Ia juga mungkin menampilkan perbandingan berdasarkan nilai atau kos. Biasanya, produk pesaing ditunjukkan dalam cahaya yang meremehkan.
Memahami Pengiklanan Perbandingan
Pengiklanan perbandingan mungkin membandingkan produk atau perkhidmatan secara langsung atau tidak langsung dan mungkin mengambil nada positif atau negatif, walaupun negatif cenderung menjadi lebih biasa. Perbandingan mungkin melibatkan satu atribut atau berbilang atribut.
Pengiklanan perbandingan tidak digunakan semata-mata untuk promosi produk atau perkhidmatan. Ia telah menjadi teknik yang biasa digunakan dalam iklan politik, dengan seorang calon menyenaraikan bagaimana mereka tidak akan membuat keputusan khusus yang sama seperti penyandang jika dipilih. Jenis pengiklanan ini popular dengan syarikat yang mengeluarkan produk baharu, kerana tumpuan iklan adalah pada cara produk baharu itu lebih baik daripada produk yang sudah ada di pasaran.
Satu lagi kempen pengiklanan perbandingan yang sangat dirujuk adalah antara pesaing Coca-Cola dan Pepsi, di mana iklan akan membandingkan secara langsung citarasa atau faedah satu daripada yang lain. Sebagai contoh, Cabaran Pepsi yang kini terkenal ialah iklan berulang yang telah disiarkan sejak tahun 1975. Dalam Cabaran Pepsi, PepsiCo menjalankan ujian rasa di jalan di mana pengguna mengundi rasa yang lebih disukai. Kedua-dua syarikat disebut dan dibandingkan secara khusus.
Peraturan Sekitar Pengiklanan Perbandingan
Di Amerika Syarikat, syarikat mungkin tidak terlibat dalam pengiklanan perbandingan tanpa dapat menyandarkan dakwaan yang mereka buat. Mereka mesti dapat membuktikan dakwaan mereka tentang kualiti yang lebih baik, populariti yang lebih tinggi, nilai yang lebih baik dan seumpamanya dengan fakta, dan tidak boleh terlibat dalam kenyataan atau imejan palsu yang memperlekehkan pesaing. Peraturan sedemikian telah ditetapkan oleh Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan (FTC) pada tahun 1979 dalam Penyata Dasar Berkenaan Pengiklanan Perbandingan, yang menyatakan: "pengiklanan perbandingan ditakrifkan sebagai pengiklanan yang membandingkan jenama alternatif pada atribut atau harga yang boleh diukur secara objektif, dan mengenal pasti jenama alternatif dengan nama, ilustrasi, atau maklumat tersendiri yang lain."
Negara-negara lain telah menerima pakai takrif dan peraturan yang mengawal pengiklanan perbandingan, walaupun setiap negara menganggap topik itu agak berbeza. Di United Kingdom, sebarang perbandingan yang menggunakan tanda dagangan pesaing dianggap sebagai pelanggaran. Di Australia, tiada undang-undang yang khusus menangani pengiklanan perbandingan, tetapi terdapat piawaian berdasarkan duluan undang-undang.
Kaedah Pengiklanan Perbandingan
Taktik biasa untuk pengiklanan perbandingan ialah penggunaan produk palsu yang mewakili pesaing. Penonton iklan akan mengaitkan produk palsu dengan produk pesaing tetapi memandangkan tiada perbandingan atau tanda dagangan yang tepat digunakan, ia memenuhi peraturan FTC. Taktik lain ialah penggunaan parodi iklan yang penonton akan kaitkan dengan pesaing tetapi tidak merujuk mereka atau produk mereka secara langsung.
Kadangkala, perbandingan mungkin tidak berfungsi seperti yang diharapkan, kerana ia boleh meningkatkan kesedaran di kalangan pengguna tentang produk yang bersaing dengan produk pengiklan. Sebenarnya, ia bertindak sebagai pengiklanan percuma — terutamanya jika perbezaan antara produk tidak cukup ketara di mata pengguna.
Sorotan
Kempen iklan Cabaran PepsiCo PepsiCo yang membandingkan secara langsung rasa minuman dengan pesaingnya Coca-Cola ialah contoh pemasaran perbandingan yang baik
Pengiklanan perbandingan ialah strategi pemasaran di mana produk atau perkhidmatan syarikat dipersembahkan sebagai unggul, khususnya memanggil produk pesaing (inferior)
