Publicidade Comparativa
O que é publicidade comparativa?
A publicidade comparativa é uma estratégia de marketing na qual o produto ou serviço de uma empresa é apresentado como superior quando comparado ao de um concorrente. Uma campanha publicitária comparativa pode envolver a impressão de uma comparação lado a lado das caracterÃsticas dos produtos de uma empresa ao lado dos de seu concorrente. Também pode apresentar uma comparação baseada em valor ou custo. Normalmente, o produto concorrente é mostrado sob uma luz depreciativa.
Entendendo a publicidade comparativa
A publicidade comparativa pode comparar produtos ou serviços direta ou indiretamente e pode assumir um tom positivo ou negativo, embora a negatividade tenda a ser muito mais comum. As comparações podem envolver um único atributo ou vários atributos.
A publicidade comparativa não é usada apenas para a promoção de um produto ou serviço. Tornou-se uma técnica comum usada em anúncios polÃticos, com um candidato listando como eles não teriam tomado as mesmas decisões especÃficas que o titular se eleito. Esse tipo de publicidade é popular entre as empresas que lançam novos produtos, pois o foco do anúncio será em como o novo produto é melhor do que os produtos já existentes no mercado.
Outra campanha publicitária comparativa altamente referenciada é entre as concorrentes Coca-Cola e Pepsi, em que as propagandas irão comparar diretamente os gostos ou benefÃcios de uma em relação à outra. Por exemplo, o agora famoso Pepsi Challenge é um comercial recorrente que foi ao ar desde 1975. No Pepsi Challenge, a PepsiCo realiza testes de sabor na rua onde os consumidores votam em qual sabor eles gostam mais. Ambas as empresas são especificamente mencionadas e comparadas.
Regras sobre publicidade comparativa
Nos Estados Unidos, as empresas não podem se envolver em publicidade comparativa sem poder respaldar as alegações que fazem. Eles devem ser capazes de provar suas afirmações de melhor qualidade, maior popularidade, melhor valor e similares com fatos, e não podem se envolver em declarações falsas ou imagens que depreciem um concorrente. Tais regras foram estabelecidas pela Federal Trade Commission (FTC) em 1979 em sua Declaração de PolÃtica sobre Publicidade Comparativa, que afirma: nome, ilustração ou outras informações distintivas."
Outros paÃses adotaram definições e regras que regem a publicidade comparativa, embora cada paÃs trate o tema de forma um pouco diferente. No Reino Unido, qualquer comparação que utilizasse a marca de um concorrente era considerada infração. Na Austrália, não há leis que abordem especificamente a publicidade comparativa, mas existem padrões baseados em precedentes legais.
Métodos de publicidade comparativa
Uma tática comum para publicidade comparativa é o uso de um produto falsificado que representa um concorrente. Os visualizadores de anúncios associarão o produto falso ao produto de um concorrente, mas como não há comparação precisa ou marca registrada usada, ele atende às regras da FTC. Outra tática é o uso de uma paródia de anúncio que os espectadores associam a um concorrente, mas não fazem referência a eles ou a seu produto diretamente.
Às vezes, as comparações podem não funcionar como pretendido, pois podem conscientizar os consumidores sobre o produto com o qual o produto do anunciante está competindo. Com efeito, funciona como publicidade gratuita – especialmente se a diferença entre os produtos não for suficientemente significativa aos olhos do consumidor.
Destaques
A campanha publicitária Pepsi Challenge da PepsiCo que compara diretamente o sabor da bebida com seu concorrente Coca-Cola é um bom exemplo de marketing comparativo
A publicidade comparativa é uma estratégia de marketing na qual o produto ou serviço de uma empresa é apresentado como superior, destacando especificamente o produto de um concorrente (inferior)
