Samanburðarauglýsingar
Hvað eru samanburðarauglýsingar?
Samanburðarauglýsingar eru markaðsstefna þar sem vara eða þjónusta fyrirtækis er sett fram sem betri miðað við samkeppnisaðila. Samanburðarauglýsingaherferð getur falið í sér að prenta hlið við hlið samanburð á eiginleikum vöru fyrirtækisins við hlið keppinauta þess. Það getur einnig innihaldið samanburð byggt á verðmæti eða kostnaði. Venjulega er samkeppnisvaran sýnd í niðrandi ljósi.
Skilningur á samanburðarauglýsingum
Samanburðarauglýsingar geta borið saman vörur eða þjónustu beint eða óbeint og geta tekið annaðhvort jákvæðan eða neikvæðan tón, þó neikvæðni hafi tilhneigingu til að vera mun algengari. Samanburður getur falið í sér einn eiginleika eða marga eiginleika.
Samanburðarauglýsingar eru ekki eingöngu notaðar til að kynna vöru eða þjónustu. Það er orðið algeng tækni sem notuð er í pólitískum auglýsingum, þar sem einn frambjóðandi telur upp hvernig þeir hefðu ekki tekið sömu sérstakar ákvarðanir og sitjandi ef kosið hefði verið. Þessi tegund auglýsinga er vinsæl hjá fyrirtækjum sem gefa út nýjar vörur þar sem áhersla auglýsingarinnar verður á hvernig nýja varan er betri en vörur sem þegar eru á markaðnum.
Önnur samanburðarauglýsingaherferð sem mikið hefur verið vísað til er á milli keppinautanna Coca-Cola og Pepsi, þar sem auglýsingar bera beint saman smekk eða ávinning hverrar umfram aðra. Sem dæmi má nefna að hin fræga Pepsi Challenge er endurtekin auglýsing sem hefur verið sýnd síðan 1975. Í Pepsi Challenge gerir PepsiCo bragðpróf á götunni þar sem neytendur kjósa hvaða bragð þeim líkar betur við. Bæði fyrirtækin eru sérstaklega nefnd og borin saman.
Reglur í kringum samanburðarauglýsingar
Í Bandaríkjunum mega fyrirtæki ekki taka þátt í samanburðarauglýsingum án þess að geta stutt þær fullyrðingar sem þau setja fram. Þeir verða að geta sannað fullyrðingar sínar um betri gæði, meiri vinsældir, betri verðmæti og þess háttar með staðreyndum og mega ekki stunda rangar fullyrðingar eða myndmál sem gera lítið úr samkeppnisaðila. Slíkar reglur voru settar af Federal Trade Commission (FTC) árið 1979 í stefnuyfirlýsingu þess varðandi samanburðarauglýsingar, þar sem segir: „samanburðarauglýsingar eru skilgreindar sem auglýsingar sem bera saman önnur vörumerki á hlutlægt mælanlegum eiginleikum eða verði, og auðkennir annað vörumerki með nafn, mynd eða aðrar sérstakar upplýsingar."
Önnur lönd hafa tekið upp skilgreiningar og reglur sem gilda um samanburðarauglýsingar, þó að hvert land meðhöndlar efnið nokkuð öðruvísi. Í Bretlandi var sérhver samanburður þar sem notaður var vörumerki samkeppnisaðila talinn vera brot. Í Ástralíu eru engin lög sem fjalla sérstaklega um samanburðarauglýsingar, en það eru staðlar sem byggja á lagafordæmi.
Samanburðarauglýsingaraðferðir
Algeng aðferð við samanburðarauglýsingar er að nota falsa vöru sem táknar keppinaut. Auglýsingaáhorfendur munu tengja falsa vöruna við vöru samkeppnisaðila en þar sem enginn nákvæmur samanburður eða vörumerki er notað uppfyllir hún reglur FTC. Önnur aðferð er að nota skopstælingu auglýsinga sem áhorfendur munu tengja við keppinaut en vísar ekki beint til þeirra eða vöru þeirra.
Stundum er ekki víst að samanburður virki sem skyldi, þar sem hann getur aukið vitund neytenda um vöruna sem vara auglýsandans keppir við. Í raun virkar það sem ókeypis auglýsingar - sérstaklega ef munurinn á vörum er ekki nógu mikill í augum neytenda.
Hápunktar
PepsiCo's Pepsi Challenge auglýsingaherferð sem ber bragðið af drykknum beint saman við keppinautinn Coca-Cola er gott dæmi um samanburðarmarkaðssetningu
Samanburðarauglýsingar eru markaðsstefna þar sem vara eða þjónusta fyrirtækis er sett fram sem betri, sérstaklega kallar fram (óæðri) vöru samkeppnisaðila
