Sammenlignende reklame

Hvad er sammenlignende annoncering?

Sammenlignende annoncering er en marketingstrategi, hvor en virksomheds produkt eller service præsenteres som overlegen sammenlignet med en konkurrents. En sammenlignende reklamekampagne kan indebære at udskrive en side-om-side sammenligning af funktionerne i en virksomheds produkter ved siden af dens konkurrents. Det kan også indeholde en sammenligning baseret på værdi eller pris. Typisk er det konkurrerende produkt vist i et nedsættende lys.

Forståelse af sammenlignende annoncering

Sammenlignende annoncering kan sammenligne produkter eller tjenester direkte eller indirekte og kan have enten en positiv eller negativ tone, selvom negativitet har en tendens til at være langt mere almindelig. Sammenligninger kan omfatte en enkelt egenskab eller flere egenskaber.

Sammenlignende annoncering bruges ikke udelukkende til at promovere et produkt eller en tjeneste. Det er blevet en almindelig teknik, der bruges i politiske annoncer, hvor en kandidat angiver, hvordan de ikke ville have truffet de samme specifikke beslutninger som den etablerede, hvis de blev valgt. Denne form for annoncering er populær hos virksomheder, der udgiver nye produkter, da annoncens fokus vil være på, hvordan det nye produkt er bedre end produkter, der allerede er på markedet.

En anden sammenlignende reklamekampagne, der er meget omtalt, er mellem konkurrenterne Coca-Cola og Pepsi, hvor reklamer direkte sammenligner smagen eller fordelene ved den ene frem for den anden. For eksempel er den nu berømte Pepsi Challenge en tilbagevendende reklamefilm, der har været sendt siden 1975. I Pepsi Challenge kører PepsiCo smagstests på gaden, hvor forbrugerne stemmer, hvilken smag de bedst kan lide. Begge virksomheder er specifikt nævnt og sammenlignet.

Regler omkring sammenlignende annoncering

I USA må virksomheder ikke engagere sig i sammenlignende annoncering uden at være i stand til at bakke op om de påstande, de fremsætter. De skal være i stand til at bevise deres påstande om bedre kvalitet, større popularitet, bedre værdi og lignende med fakta og må ikke engagere sig i falske udsagn eller billeder, der nedgør en konkurrent. Sådanne regler blev fastsat af Federal Trade Commission (FTC) i 1979 i dens Statement of Policy Regarding Comparative Advertising, som siger: "komparativ reklame er defineret som reklame, der sammenligner alternative mærker på objektivt målbare egenskaber eller pris, og identificerer det alternative mærke ved at navn, illustration eller andre karakteristiske oplysninger."

Andre lande har vedtaget definitioner og regler for sammenlignende annoncering, selvom hvert land behandler emnet noget forskelligt. I Det Forenede Kongerige blev enhver sammenligning, der brugte en konkurrents varemærke,. betragtet som krænkelse. I Australien er der ingen love, der specifikt omhandler sammenlignende annoncering, men der er standarder baseret på juridisk præcedens.

Sammenlignende annonceringsmetoder

En almindelig taktik for sammenlignende annoncering er brugen af et falsk produkt, der repræsenterer en konkurrent. Annonceseere vil forbinde det falske produkt med en konkurrents produkt, men da der ikke er nogen præcis sammenligning eller brugt varemærke, opfylder det FTC-reglerne. En anden taktik er brugen af en annonceparodi, som seerne vil forbinde med en konkurrent, men som ikke refererer direkte til dem eller deres produkt.

Nogle gange fungerer sammenligninger måske ikke efter hensigten, da de kan øge bevidstheden blandt forbrugerne om det produkt, annoncørens produkt konkurrerer imod. Faktisk fungerer det som gratis reklame - især hvis forskellen mellem produkterne ikke er væsentlig nok i forbrugerens øjne.

Højdepunkter

• PepsiCos Pepsi Challenge-annoncekampagne, der direkte sammenligner smagen af drikkevaren med konkurrenten Coca-Cola, er et godt eksempel på sammenlignende markedsføring

• Sammenlignende annoncering er en markedsføringsstrategi, hvor en virksomheds produkt eller service præsenteres som overlegen, specifikt kalder en konkurrents (mindreværdige) produkt