Vergleichende Werbung
Was ist vergleichende Werbung?
Vergleichende Werbung ist eine Marketingstrategie, bei der das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens im Vergleich zu einem Wettbewerber als überlegen dargestellt wird. Eine vergleichende Werbekampagne kann das Drucken eines direkten Vergleichs der Merkmale der Produkte eines Unternehmens neben denen seines Konkurrenten beinhalten. Es kann auch einen Vergleich basierend auf Wert oder Kosten enthalten. Typischerweise wird das Konkurrenzprodukt in einem abschätzigen Licht dargestellt.
Vergleichende Werbung verstehen
Vergleichende Werbung kann Produkte oder Dienstleistungen direkt oder indirekt vergleichen und entweder einen positiven oder negativen Ton annehmen, obwohl Negativität weitaus häufiger vorkommt. Vergleiche können ein einzelnes Attribut oder mehrere Attribute beinhalten.
Vergleichende Werbung dient nicht ausschließlich der Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es ist zu einer gängigen Technik geworden, die in politischen Anzeigen verwendet wird, wobei ein Kandidat auflistet, dass er im Falle einer Wahl nicht die gleichen spezifischen Entscheidungen wie der Amtsinhaber getroffen hätte. Diese Art der Werbung ist beliebt bei Unternehmen, die neue Produkte auf den Markt bringen, da der Schwerpunkt der Anzeige darauf liegt, dass das neue Produkt besser ist als Produkte, die bereits auf dem Markt sind.
Eine weitere hochkarätige vergleichende Werbekampagne findet zwischen den Konkurrenten Coca-Cola und Pepsi statt, in der Anzeigen den Geschmack oder die Vorteile des einen direkt miteinander vergleichen. Zum Beispiel ist die mittlerweile berühmte Pepsi Challenge ein wiederkehrender Werbespot, der seit 1975 ausgestrahlt wird. Bei der Pepsi Challenge führt PepsiCo Geschmackstests auf der Straße durch, bei denen die Verbraucher abstimmen, welcher Geschmack ihnen besser gefällt. Beide Unternehmen werden ausdrücklich erwähnt und verglichen.
Regeln rund um vergleichende Werbung
In den Vereinigten Staaten dürfen Unternehmen keine vergleichende Werbung betreiben, ohne die von ihnen aufgestellten Behauptungen belegen zu können. Sie müssen in der Lage sein, ihre Behauptungen über bessere Qualität, größere Popularität, besseren Wert und dergleichen mit Fakten zu belegen und dürfen sich nicht auf falsche Aussagen oder Bilder einlassen, die einen Wettbewerber verunglimpfen. Solche Regeln wurden 1979 von der Federal Trade Commission (FTC) in ihrer Grundsatzerklärung bezüglich vergleichender Werbung festgelegt, in der es heißt: „Vergleichende Werbung ist definiert als Werbung, die alternative Marken anhand objektiv messbarer Eigenschaften oder Preise vergleicht und die alternative Marke identifiziert Name, Abbildung oder andere charakteristische Informationen."
Andere Länder haben Definitionen und Regeln für vergleichende Werbung übernommen, obwohl jedes Land das Thema etwas anders behandelt. Im Vereinigten Königreich wurde jeder Vergleich, der die Marke eines Konkurrenten verwendete, als Verletzung angesehen. In Australien gibt es keine Gesetze, die sich speziell mit vergleichender Werbung befassen, aber es gibt Standards, die auf Präzedenzfällen basieren.
Vergleichende Werbemethoden
Eine gängige Taktik für vergleichende Werbung ist die Verwendung eines gefälschten Produkts, das einen Konkurrenten darstellt. Anzeigenzuschauer assoziieren das gefälschte Produkt mit dem Produkt eines Konkurrenten, aber da kein genauer Vergleich oder keine Marke verwendet wird, erfüllt es die FTC-Regeln. Eine weitere Taktik ist die Verwendung einer Anzeigenparodie, die Zuschauer mit einem Konkurrenten assoziieren, sich aber nicht direkt auf ihn oder sein Produkt bezieht.
Manchmal funktionieren Vergleiche möglicherweise nicht wie beabsichtigt, da sie das Bewusstsein der Verbraucher für das Produkt schärfen können, mit dem das Produkt des Werbetreibenden konkurriert. Im Grunde handelt es sich um kostenlose Werbung – insbesondere, wenn der Unterschied zwischen den Produkten in den Augen des Verbrauchers nicht signifikant genug ist.
Höhepunkte
Die Werbekampagne Pepsi Challenge von PepsiCo, die den Geschmack des Getränks direkt mit dem des Konkurrenten Coca-Cola vergleicht, ist ein gutes Beispiel für vergleichendes Marketing
Vergleichende Werbung ist eine Marketingstrategie, bei der das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens als überlegen dargestellt wird, indem gezielt auf das (minderwertige) Produkt eines Mitbewerbers hingewiesen wird
