Publicité comparative

Qu'est-ce que la publicité comparative ?

La publicité comparative est une stratégie marketing dans laquelle le produit ou le service d'une entreprise est présenté comme supérieur à celui d'un concurrent. Une campagne de publicité comparative peut impliquer l'impression d'une comparaison côte à côte des caractéristiques des produits d'une entreprise à côté de celles de son concurrent. Il peut également comporter une comparaison basée sur la valeur ou le coût. En règle générale, le produit concurrent est présenté sous un jour désobligeant.

Comprendre la publicité comparative

La publicité comparative peut comparer des produits ou des services directement ou indirectement et peut prendre un ton positif ou négatif, bien que la négativité ait tendance à être beaucoup plus courante. Les comparaisons peuvent impliquer un seul attribut ou plusieurs attributs.

La publicité comparative n'est pas utilisée uniquement pour la promotion d'un produit ou d'un service. C'est devenu une technique courante utilisée dans les publicités politiques, un candidat indiquant comment il n'aurait pas pris les mêmes décisions spécifiques que le titulaire s'il avait été élu. Ce type de publicité est populaire auprès des entreprises qui lancent de nouveaux produits, car l'accent sera mis sur la façon dont le nouveau produit est meilleur que les produits déjà sur le marché.

Une autre campagne de publicité comparative très référencée est celle entre les concurrents Coca-Cola et Pepsi, dans laquelle les publicités compareront directement les goûts ou les avantages de l'un par rapport à l'autre. Par exemple, le désormais célèbre Pepsi Challenge est une publicité récurrente diffusée depuis 1975. Dans le Pepsi Challenge, PepsiCo organise des tests de goût dans la rue où les consommateurs votent pour le goût qu'ils préfèrent. Les deux sociétés sont spécifiquement mentionnées et comparées.

Règles concernant la publicité comparative

Aux États-Unis, les entreprises ne peuvent pas faire de publicité comparative sans pouvoir étayer leurs affirmations. Ils doivent être en mesure de prouver leurs affirmations de meilleure qualité, de plus grande popularité, de meilleure valeur, etc. avec des faits, et ne peuvent pas s'engager dans de fausses déclarations ou des images qui dénigrent un concurrent. De telles règles ont été établies par la Federal Trade Commission (FTC) en 1979 dans sa déclaration de politique concernant la publicité comparative, qui stipule : « la publicité comparative est définie comme une publicité qui compare des marques alternatives sur des attributs ou des prix objectivement mesurables, et identifie la marque alternative par nom, illustration ou autres informations distinctives. »

D'autres pays ont adopté des définitions et des règles régissant la publicité comparative, bien que chaque pays traite le sujet quelque peu différemment. Au Royaume-Uni, toute comparaison utilisant la marque d'un concurrent était considérée comme une contrefaçon. En Australie, aucune loi ne traite spécifiquement de la publicité comparative, mais il existe des normes fondées sur des précédents juridiques.

Méthodes de publicité comparative

Une tactique courante pour la publicité comparative est l'utilisation d'un produit contrefait qui représente un concurrent. Les téléspectateurs associeront le produit contrefait au produit d'un concurrent, mais comme il n'y a pas de comparaison précise ou de marque utilisée, il satisfait aux règles de la FTC. Une autre tactique consiste à utiliser une parodie publicitaire que les téléspectateurs associeront à un concurrent mais qui ne fait pas directement référence à eux ou à leur produit.

Parfois, les comparaisons peuvent ne pas fonctionner comme prévu, car elles peuvent sensibiliser les consommateurs au produit avec lequel le produit de l'annonceur est en concurrence. En effet, il s'agit de publicité gratuite, surtout si la différence entre les produits n'est pas suffisamment importante aux yeux du consommateur.

Points forts

• La campagne publicitaire Pepsi Challenge de PepsiCo qui compare directement le goût de la boisson à son concurrent Coca-Cola est un bon exemple de marketing comparatif

• La publicité comparative est une stratégie de marketing dans laquelle le produit ou le service d'une entreprise est présenté comme supérieur, appelant spécifiquement le produit (inférieur) d'un concurrent