تأثير الهالة
ما هو تأثير الهالة؟
تأثير الهالة هو مصطلح يشير إلى تفضيل المستهلك تجاه مجموعة من المنتجات بسبب التجارب الإيجابية مع المنتجات الأخرى بواسطة هذا المنتج. يرتبط تأثير الهالة بقوة العلامة التجارية ، والولاء للعلامة التجارية ، ويساهم في حقوق ملكية العلامة التجارية.
عكس تأثير الهالة هو تأثير القرن المسمى بقرون الشيطان. عندما يمر المستهلكون بتجربة غير مواتية ، فإنهم يربطون تلك التجربة السلبية بكل شيء مرتبط بعلامة تجارية.
كيف يعمل تأثير الهالة
تخلق الشركات تأثير الهالة من خلال الاستفادة من نقاط قوتها الحالية. مع تركيز جهود التسويق على المنتجات والخدمات عالية الأداء والناجحة ، تزداد رؤية الشركة وتعزز السمعة والعلامة التجارية.
عندما يكون لدى المستهلكين تجارب إيجابية مع منتجات ذات علامات تجارية عالية الوضوح ، فإنهم يشكلون معرفيًا تحيزًا للولاء للعلامة التجارية لصالح العلامة التجارية وعروضها. هذا الاعتقاد مستقل عن تجربة المستهلك. المنطق هو أنه إذا كانت الشركة جيدة بشكل استثنائي في شيء واحد ، فستكون بلا شك جيدة في شيء آخر. هذا الافتراض سيأخذ العلامة التجارية بعيدًا ، ويستثمر في منتجات جديدة أخرى.
يزيد تأثير الهالة من ولاء العلامة التجارية ، ويقوي صورة العلامة التجارية وسمعتها ، ويترجم إلى حقوق ملكية عالية للعلامة التجارية. تستخدم الشركات تأثير الهالة لتثبت نفسها كرائدة في صناعاتها. عندما يكون لمنتج ما أثر إيجابي في أذهان المستهلكين ، فإن نجاح هذا المنتج يؤثر بشكل معدي على المنتجات الأخرى. في النهاية ، يمكن للشركات الحصول على حصة في السوق وزيادة الأرباح بفضل تأثير الهالة ، حتى حماية المستهلكين من الشراء من المنافسين إذا كان لديهم منتج كل النجوم.
تستفيد الشركات من تأثير الهالة من خلال الاستفادة من نقاط قوتها الحالية.
تاريخ تأثير الهالة
يمكن إرجاع مفهوم "تأثير الهالة" إلى عام 1920 عندما استخدمه عالم النفس الأمريكي إدوارد إل ثورندايك لأول مرة لوصف ملاحظاته عن ضباط الجيش الذين اضطروا إلى ترتيب مرؤوسيهم.
حتى من دون التواصل مع الرجال العسكريين من رتبة العشاق ، افترض العديد من الرؤساء تلقائيًا أن الرجال الجذابين بدنيًا أكثر ذكاءً وقدرة ولديهم صفات قيادية أكثر من الرجال الآخرين. في ورقة ثورندايك "الخطأ المستمر في التقييمات النفسية **" ** ، أشار إلى أن انطباعًا واحدًا يمكن أن يخلق "تأثير الهالة" الذي من المرجح أن يصفه أيضًا للصفات الأخرى للفرد.
إعتبارات خاصة
ليس من السهل على الشركة تحقيق الولاء للعلامة التجارية وبناء تأثير هالة لمجموعة أوسع من المنتجات أو الخدمات ؛ بعد كل شيء ، يمكن أن يكون هذا إلى حد ما معيارًا ذهبيًا بعيد المنال لا يمتلكه سوى عدد من الأسماء التجارية المنزلية. ومع ذلك ، فإن الشركات التي تركز على جعل منتجاتها "منتجات عبادة" أو تحقق "مكانة عبادة" من المرجح أن تستفيد من تأثير الهالة على المنتجات اللاحقة التي تطلقها. في كثير من الأحيان ، تقوم هذه الشركات بتحويل كل جهودها إلى منتج متفوق واحد وتشتهر به ، قبل أن تتوسع بعد ذلك إلى أنواع أخرى من المنتجات.
من الطرق السهلة للاستفادة من تأثير الهالة تعيين سفير مشهور للترويج لمنتج ما. عندما يتم تأمين تأييد من أحد المشاهير المشهورين (على سبيل المثال ، جورج كلوني) ، يمكن إقراض صورتهم الإيجابية للعلامة التجارية أو المنتج والنظر إليها بشكل إيجابي ("إذا صادق جورج كلوني عليها ، فلا بد أنها جيدة").
بالطبع ، يمكن تحقيق الطرق التقليدية لتحقيق تأثير هالة العلامة التجارية من خلال تطوير حضور منسق على وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين الصورة الخارجية للعلامة التجارية ومدى وصولها وظهورها ، بالإضافة إلى التركيز على المنتج وتجربة المستخدم نفسها يمكن أن تساعد جميعها في تطوير العلامة التجارية تأثير الهالة.
مزايا وعيوب تأثير الهالة
يمكن أن يكون تأثير الهالة سيفًا ذا حدين: إذا كان لدى العلامة التجارية تصور إيجابي للغاية ، فيمكن أن يمتد ذلك إلى منتجاتها الجديدة ويعزز الاحتفاظ بالعملاء وولائهم. ومع ذلك ، فإن تأثير الهالة لا يجعل العلامة التجارية غير قابلة للمس أيضًا: تمتع بتجربة واحدة سيئة مع علامة تجارية ، وسوف يقسمها المستهلكون تمامًا.
حالة التسويق المعروفة لكوكاكولا كلاسيك مقابل نيو كولا هي مثال على كيف يمكن أن يتحول العبث بعلامة تجارية محبوبة "هالو" إلى كارثة. على الرغم من كونه منتجًا رائعًا ، اعتقدت شركة Coca-Cola أنها بحاجة إلى إعادة تسمية منتجها الكلاسيكي في عام 1985 من خلال إطلاق "New Coke" لتذوق أحلى وأشبه ببيبسي ، ثم بدأت في سد الفجوة باعتبارها أقرب منافس لشركة Coca-Cola. على الرغم من إثبات صيغة New Coke الأحلى من خلال البيانات في اختبارات الذوق الأعمى ، إلا أن الشركة قللت من تقدير الارتباط العاطفي الذي كان لدى شاربي الكوكاكولا المخلصين للصيغة الأصلية. كانوا غاضبين ، وسرعان ما أعلنت شركة Coca-Cola أنها ستعود إلى صيغتها الأصلية.
تم تعريض تأثير الهالة وصورة العلامة التجارية لـ Coca-Cola للخطر مع إدخال الصيغة الجديدة ، مما يدل على أنه يجب أيضًا الحفاظ على تأثير الهالة عن قصد.
TTT
مثال على تأثير الهالة
ينطبق تأثير الهالة على مجموعة واسعة من الفئات ، بما في ذلك الأشخاص والمنظمات والأفكار والعلامات التجارية. على سبيل المثال ، تستفيد Apple (AAPL) بشكل كبير من تأثير الهالة. مع إصدار iPod ، كانت هناك تكهنات في السوق بأن مبيعات أجهزة كمبيوتر Mac المحمولة من Apple ستزداد أيضًا بسبب نجاح iPod.
مجازيًا ، تتشكل هالة وتمتد على العلامة التجارية. يسمح بشكل فعال بتوسيع عروض المنتجات. على سبيل المثال ، سمح نجاح جهاز iPod الخاص بشركة Apple بتطوير منتجات استهلاكية أخرى مثل Apple Watch و iPhone و iPad. إذا كان المنتج التالي باهتًا مقارنةً بالمنتج الرائد ، فإن نجاح المنتج الرائد سيساعد في تعويض الفشل بدلاً من أن يؤدي إلى تحول كلي في إدراك العلامة التجارية. تساعد هذه العلامة التجارية الممتدة العلامات التجارية مثل Apple على أن تظل عملاقًا تقنيًا محبوبًا ، على الرغم من الإخفاقات الأخرى. على سبيل المثال ، حتى الآن ، يتذكر عدد قليل جدًا من الناس فشل الشركة AirPower أو Apple Newton.
تعتبر ظاهرة تأثير منتج ما بشكل إيجابي على منتج آخر - كما هو الحال مع Apple - مثالًا شبه مثالي لتأثير الهالة. مشترو iPod استمروا في العودة ، وبالتالي ، ظلت مبيعات iPhone ثابتة ، واستمرت في الدورة.
الخط السفلي
يمكن أن يكون تأثير الهالة ، عند تحقيقه ، أحد أقوى الأصول للعلامة التجارية لأنه يزيد من قوة العلامة التجارية ، والولاء للعلامة التجارية ، ويزيد من ملكية العلامة التجارية. في نهاية المطاف ، فإن تحقيق "مكانة العبادة" ليس بالأمر السهل.
يسلط الضوء
الشركات تلاحق تأثير الهالة لأنها تؤسس كلاً من الولاء للعلامة التجارية والعملاء المخلصين المتكررين.
نقيض تأثير الهالة يسمى تأثير القرن ، وهو عندما تصدر شركة منتجًا سيئًا يدمر الولاء والإدراك الإيجابي للسوق.
تستخدم الشركات تأثير الهالة لتثبت نفسها كرائدة في صناعاتها.
يمكن إرجاع مفهوم "تأثير الهالة" إلى عام 1920 من خلال ورقة كتبها عالم النفس الأمريكي إدوارد إل ثورندايك.
يمكن أن يكون تأثير الهالة سيفًا ذا حدين: إذا كان لدى العلامة التجارية تصور إيجابي للغاية ، فيمكن أن يمتد ذلك إلى منتجاتها الجديدة ويعزز الاحتفاظ بالعملاء وولائهم. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فيمكن أيضًا نقل صورة العلامة التجارية السيئة إلى المنتجات الجديدة.
