Эффект ореола

Что такое эффект ореола?

Эффект ореола - это термин, обозначающий фаворитизм потребителя по отношению к линейке продуктов из-за положительного опыта использования других продуктов этого производителя. Эффект ореола коррелирует с силой бренда, лояльностью к бренду и способствует укреплению капитала бренда.

Противоположностью эффекта ореола является эффект рога, названный в честь рогов дьявола. Когда у потребителей возникает неблагоприятный опыт, они соотносят этот негативный опыт со всем, что связано с брендом.

Как работает эффект ореола

Компании создают эффект ореола, используя свои сильные стороны. Концентрация маркетинговых усилий на высокоэффективных, успешных продуктах и услугах повышает узнаваемость фирмы, укрепляет репутацию и капитал бренда.

Когда потребители получают положительный опыт использования продуктов широко известных брендов, они когнитивно формируют склонность к лояльности к бренду в пользу бренда и его предложений. Это убеждение не зависит от опыта потребителя. Причина в том, что если компания исключительно хороша в чем-то одном, она, несомненно, будет хороша и в чем-то другом. Это предположение уведет бренд далеко, включив его в другие новые продукты.

Эффект ореола повышает лояльность к бренду, укрепляет его имидж и репутацию, а также способствует повышению ценности бренда. Компании используют эффект ореола, чтобы стать лидерами в своих отраслях. Когда один продукт оставляет положительный отпечаток в сознании потребителей, успех этого продукта заразительно влияет на другие продукты. В конечном счете, предприятия могут завоевать долю рынка и увеличить прибыль благодаря эффекту ореола, даже защищая потребителей от покупок у конкурентов, если у них есть первоклассный продукт.

Компании извлекают выгоду из эффекта ореола, извлекая выгоду из своих существующих сильных сторон.

История эффекта ореола

Понятие «эффект ореола» восходит к 1920 году, когда американский психолог Эдвард Л. Торндайк впервые использовал его для описания своих наблюдений за военными офицерами, которым приходилось ранжировать своих подчиненных.

Даже не общаясь с военнослужащими-любовниками, многие из начальников автоматически полагали, что физически привлекательные мужчины умнее, способнее и обладают большими лидерскими качествами, чем остальные мужчины. В статье Торндайка «Постоянная ошибка в психологических рейтингах» он отметил, что одно впечатление может создать «эффект ореола», который они с большей вероятностью приписывают и другим качествам человека.

Особые соображения

Компании нелегко добиться лояльности к бренду и создать эффект ореола для более широкого набора продуктов или услуг; в конце концов, это может быть своего рода неуловимым золотым стандартом, которым обладают только некоторые известные бренды. Однако компании, которые сосредоточены на том, чтобы сделать свои продукты «культовыми продуктами» или достичь «культового статуса», с большей вероятностью выиграют от эффекта ореола на последующих продуктах, которые они выпускают. Часто эти компании направляют все свои усилия на один превосходный продукт и становятся известными благодаря этому, а затем расширяют свою деятельность на другие виды продуктов.

Простой способ воспользоваться эффектом ореола — нанять знаменитого посла для продвижения продукта. Когда обеспечено одобрение популярной знаменитости (например, Джорджа Клуни), их положительный имидж может быть передан бренду или продукту и рассматриваться благосклонно («если Джордж Клуни поддержал это, это должно быть хорошо»).

Конечно, традиционные способы достижения эффекта ореола бренда могут быть достигнуты за счет курируемого присутствия в социальных сетях для улучшения внешнего имиджа, охвата и узнаваемости бренда, а также сосредоточения внимания на самом продукте и пользовательском опыте. все это может помочь развитию бренда. эффект ореола.

Преимущества и недостатки эффекта ореола

Эффект ореола может быть обоюдоострым мечом: если бренд имеет исключительно положительное восприятие, это может распространяться на его новые продукты и повышать удержание и лояльность клиентов. Тем не менее, эффект ореола также не делает бренд неприкасаемым: есть один неудачный опыт взаимодействия с брендом, и потребители вообще откажутся от него.

Известный маркетинговый кейс «Классическая кока-кола» и «Новая кока-кола» — пример того, как возня с любимым «ореолом бренда» может обернуться катастрофой. Несмотря на то, что это был культовый продукт, Coca-Cola подумала, что в 1985 году ей необходимо провести ребрендинг своего классического продукта, выпустив «Новую кока-колу», чтобы она была более сладкой на вкус и больше напоминала Pepsi, а затем начала сокращать разрыв в качестве ближайшего конкурента Coca-Cola. Хотя более сладкая формула New Coke была подтверждена данными слепых дегустационных тестов, компания недооценила эмоциональную привязанность, которую лояльные любители кока-колы испытывали к оригинальной формуле. Они были в ярости, и Coca-Cola быстро объявила, что вернется к своей первоначальной формуле.

Эффект ореола и имидж бренда Coca-Cola оказались под угрозой с введением новой формулы, показывающей, что эффект ореола также необходимо поддерживать намеренно.

ТТТ

Пример эффекта ореола

Эффект ореола применяется к широкому кругу категорий, включая людей, организации, идеи и бренды. Например, Apple (AAPL) значительно выигрывает от эффекта ореола. С выпуском iPod на рынке возникли предположения, что продажи ноутбуков Apple Mac также увеличатся из-за успеха iPod.

Образно говоря, над брендом образуется ореол. Это позволяет эффективно расширять ассортимент продукции. Например, успех Apple iPod позволил разработать другие потребительские товары, такие как Apple Watch, iPhone и iPad. Если следующий продукт бледнеет по сравнению с ведущим продуктом, успех ведущего продукта поможет компенсировать неудачу, а не приведет к полному изменению восприятия бренда. Это расширение бренда помогает таким брендам, как Apple, оставаться любимым технологическим гигантом, даже несмотря на другие неудачи. Например, на сегодняшний день мало кто помнит провалы компании AirPower или Apple Newton.

Это явление благоприятного влияния одного продукта на другой — как в случае с Apple — считается почти идеальным примером эффекта ореола. Покупатели iPod продолжали возвращаться, и, следовательно, продажи iPhone оставались стабильными, продолжая цикл.

Нижняя линия

Эффект ореола, когда он достигается, может быть одним из самых мощных активов бренда, поскольку он увеличивает силу бренда, лояльность к бренду и увеличивает капитал бренда. В конечном счете, достижение этого «культового статуса» — непростая задача.

Особенности

Компании гонятся за эффектом ореола, потому что он обеспечивает как лояльность к бренду, так и постоянных постоянных клиентов.
Противоположность эффекту ореола называется эффектом рога, когда компания выпускает плохой продукт, который разрушает лояльность и положительное восприятие рынка.
Компании используют эффект ореола, чтобы заявить о себе как о лидерах в своих отраслях.
Концепция «эффекта ореола» восходит к 1920 году из статьи, написанной американским психологом Эдвардом Л. Торндайком.
Эффект ореола может быть обоюдоострым мечом: если бренд имеет исключительно положительное восприятие, это может распространяться на его новые продукты и способствовать удержанию и лояльности клиентов. В противном случае плохой имидж бренда также может быть передан новым продуктам.