Efeito halo
O que é o Efeito Halo?
O efeito halo é um termo para o favoritismo do consumidor em relação a uma linha de produtos devido a experiências positivas com outros produtos desse fabricante. O efeito halo está correlacionado com a força da marca, fidelidade à marca e contribui para o valor da marca.
O oposto do efeito halo é o efeito chifre, nomeado para os chifres do diabo. Quando os consumidores têm uma experiência desfavorável, eles correlacionam essa experiência negativa com tudo associado a uma marca.
Como funciona o efeito halo
As empresas criam o efeito halo capitalizando seus pontos fortes existentes. Com a concentração dos esforços de marketing em produtos e serviços de alto desempenho e sucesso, a visibilidade da empresa aumenta e a reputação e o valor da marca se fortalecem.
Quando os consumidores têm experiências positivas com produtos de marcas altamente visíveis, eles formam cognitivamente um viés de fidelidade à marca em favor da marca e de suas ofertas. Essa crença é independente da experiência do consumidor. O raciocínio é que, se uma empresa é excepcionalmente boa em uma coisa, sem dúvida será boa em outra. Essa suposição levará a marca longe, apostando em outros novos produtos.
O efeito halo aumenta a fidelidade à marca, fortalece a imagem e a reputação da marca e se traduz em alto valor da marca. As empresas usam o efeito halo para se estabelecerem como líderes em seus setores. Quando um produto é impresso positivamente na mente dos consumidores, o sucesso desse produto afeta de forma contagiosa outros produtos. Em última análise, as empresas podem ganhar participação de mercado e aumentar os lucros graças ao efeito halo, protegendo até os consumidores de comprar de concorrentes se tiverem um produto all-star.
As empresas beneficiam do efeito halo ao capitalizarem os seus pontos fortes existentes.
História do Efeito Halo
O conceito de "efeito halo" pode ser rastreado até 1920, quando o psicólogo americano Edward L. Thorndike o usou pela primeira vez para descrever suas observações de oficiais militares que tinham que classificar seus subordinados.
Sem sequer se comunicar com os militares classificados como amantes, muitos dos superiores automaticamente presumiam que homens fisicamente atraentes eram mais inteligentes, mais capazes e tinham mais qualidades de liderança do que os outros homens. No artigo de Thorndike "The Constant Error in Psychological Ratings**",** ele observou que uma impressão pode criar um "efeito halo" que eles são mais propensos a prescrever também às outras qualidades de um indivíduo.
Considerações Especiais
Não é fácil para uma empresa conquistar a fidelidade à marca e criar um efeito de auréola para seu conjunto mais amplo de produtos ou serviços; afinal, isso pode ser um padrão de ouro indescritível que apenas algumas marcas familiares possuem. No entanto, as empresas que se concentram em tornar seus produtos "produtos de culto" ou alcançar "status de culto" são mais propensas a se beneficiar do efeito halo em produtos subsequentes que lançam. Muitas vezes, essas empresas concentram todos os seus esforços em um produto superior e se tornam conhecidas por isso, antes de expandir para outros tipos de produtos.
Uma maneira fácil de aproveitar o efeito halo é contratar um embaixador de celebridades para promover um produto. Quando um endosso de uma celebridade popular (por exemplo, George Clooney) é garantido, sua imagem positiva pode ser emprestada à marca ou produto e vista com bons olhos ("se George Clooney o endossou, deve ser bom").
É claro que as formas tradicionais de alcançar o efeito halo da marca podem ser alcançadas por meio do desenvolvimento de uma presença de mídia social com curadoria para melhorar a imagem externa, o alcance e a visibilidade de uma marca, bem como o foco no produto e na experiência do usuário em si podem ajudar uma marca a se desenvolver um efeito halo.
Vantagens e Desvantagens do Efeito Halo
O efeito halo pode ser uma faca de dois gumes: se uma marca tem uma percepção extremamente positiva, isso pode se estender aos seus novos produtos e aumentar a retenção e fidelização de clientes. No entanto, um efeito halo também não torna uma marca intocável: tenha uma experiência ruim com uma marca e os consumidores a rejeitarão completamente.
O conhecido caso de marketing da Classic Coke vs. New Coke é um exemplo de como mexer com uma amada “marca halo” pode se tornar desastroso. Apesar de ser um produto cult, a Coca-Cola pensou que precisava mudar a marca de seu produto clássico em 1985, lançando "New Coke" para ter um sabor mais doce e mais parecido com a Pepsi, começando então a fechar a lacuna como concorrente mais próximo da Coca-Cola. Embora a fórmula mais doce da New Coke tenha sido comprovada por dados em testes cegos de sabor, a empresa subestimou o apego emocional que os consumidores leais da Coca-Cola tinham à fórmula original. Eles ficaram furiosos e rapidamente a Coca-Cola anunciou que voltaria à sua fórmula original.
O efeito halo e a imagem de marca da Coca-Cola foram colocados em risco com a introdução da nova fórmula, mostrando que um efeito halo também deve ser mantido intencionalmente.
TT
Exemplo do Efeito Halo
O efeito halo se aplica a uma ampla gama de categorias, incluindo pessoas, organizações, ideias e marcas. Por exemplo, a Apple (AAPL) se beneficia significativamente do efeito halo. Com o lançamento do iPod, houve especulações de mercado de que as vendas de laptops Mac da Apple também aumentariam devido ao sucesso do iPod.
Figurativamente, um halo se forma e se estende sobre a marca. Ele efetivamente permite a expansão das ofertas de produtos. Por exemplo, o sucesso do iPod da Apple permitiu o desenvolvimento de outros produtos de consumo, como o Apple Watch, iPhone e iPad. Se o produto a seguir empalidecer em comparação com o produto líder, o sucesso do produto líder ajudará a compensar o fracasso, em vez de levar a uma mudança total na percepção da marca. Essa extensão de marca ajuda marcas como a Apple a permanecerem uma adorada gigante da tecnologia, mesmo apesar de outros fracassos. Por exemplo, até hoje, poucas pessoas se lembram dos fracassos da empresa AirPower ou Apple Newton.
Esse fenômeno de um produto impactando favoravelmente outro – como é o caso da Apple – é considerado um exemplo quase perfeito do efeito halo. Os compradores do iPod continuaram voltando e, consequentemente, as vendas do iPhone foram estáveis, continuando o ciclo.
A linha de fundo
O efeito halo, quando alcançado, pode ser um dos ativos mais poderosos de uma marca, pois aumenta a força da marca, a fidelidade à marca e aumenta o valor da marca. Em última análise, alcançar esse "status de culto" não é tarefa fácil.
Destaques
As empresas perseguem o efeito halo porque estabelece tanto a fidelidade à marca quanto os clientes fiéis e fiéis.
O oposto do efeito halo é chamado de efeito chifre, que é quando uma empresa lança um produto ruim que destrói a lealdade e a percepção positiva do mercado.
As empresas usam o efeito halo para se estabelecerem como líderes em seus setores.
O conceito de "efeito halo" pode ser rastreado até 1920 a partir de um artigo escrito pelo psicólogo americano Edward L. Thorndike.
O efeito halo pode ser uma faca de dois gumes: se uma marca tem uma percepção extremamente positiva, isso pode se estender aos seus novos produtos e aumentar a retenção e fidelização de clientes. Caso contrário, uma imagem de marca ruim também pode ser passada para novos produtos.
