ولاء للعلامة التجارية
لأبحاث السوق غالبًا ما يتم إغفالهما (ومرتبطتان ارتباطًا وثيقًا) - ولاء العلامة التجارية وولاء العملاء - لا تزيد فقط من العائدات 2.5 مرة أسرع من نظرائها في الصناعة ، ولكنها تقدم أيضًا 2 إلى خمس مرات العائد للمساهمين على مدى 10 سنوات. حقيقة أن الولاء للعلامة التجارية - وهو التزام طويل الأجل بإجراء عمليات شراء متكررة لعلامة تجارية معينة - لا يعتمد على السعر يجعل هذا المقياس محركًا قويًا بشكل خاص لكل من الربح والربحية (أي الربح بالنسبة إلى النفقات).
السبب الرئيسي الذي يجعل ولاء العلامة التجارية مهمًا جدًا للربحية واضح ومباشر: 65٪ من الإيرادات في معظم الشركات تأتي من تكرار الأعمال مع العملاء الحاليين. لا يقتصر الأمر على قيام العملاء الحاليين الموالين للعلامات التجارية بشراء 90٪ بشكل متكرر أكثر من العملاء الجدد ، ولكن الحفاظ على الشريحة الموالية للعلامة التجارية يعد أيضًا أقل تكلفة بكثير من التسويق لجذب عملاء جدد.
في أعقاب انخفاض المبيعات خلال جائحة عام 2020 ، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى للشركات في كل صناعة تكثيف الاستثمار في برامج التسويق المصممة للاحتفاظ بأهم أصول كل شركة: قاعدة العملاء الحالية والموالية للعلامة التجارية.
ما هو الولاء للعلامة التجارية؟
على عكس ولاء العملاء ، الذي يعتمد على المال (الأسعار والخصومات) ، فإن ولاء العلامة التجارية يعتمد على الإدراك (الصورة والخبرة). يعتقد العملاء المخلصون للعلامة التجارية أن علامة تجارية معينة تمثل جودة أعلى وخدمة أفضل من أي منافس - والسعر لا يهم. قد يقوم العملاء الموالون للعلامة التجارية بإجراء عمليات شراء إجمالية أقل ، لكن هوامش الربح على مشترياتهم أكبر. بمجرد التأسيس ، من السهل الاحتفاظ بولاء العلامة التجارية - على افتراض ، بالطبع ، أن جودة المنتج ومستوى الخدمة يظلان مرتفعين. يعد الاحتفاظ بالولاء للعلامة التجارية أقل تكلفة من الاحتفاظ بولاء العملاء ، الأمر الذي يتطلب تقديم أسعار منخفضة وخصومات منتظمة باستمرار للحفاظ على أفضل صفقة في السوق.
كيفية بناء ولاء للعلامة التجارية
تعمل معظم المنتجات ذات الأسماء التجارية الراسخة في أسواق تنافسية للغاية ، وتتنافس للحصول على حصة في السوق مع منتجات منافسة جديدة وقديمة ، وكثير منها بالكاد يمكن تمييزها. لتحقيق الازدهار في هذه الديناميكية ، تستخدم أقسام التسويق أساليب مختلفة لإنشاء ولاء للعلامة التجارية والحفاظ عليه ، بما في ذلك مراقبة اتجاهات الشراء ، وتحليل بيانات الإنفاق ، وتصميم الحملات الإعلانية التي تستهدف شرائح العملاء الحالية الموالية والمحتمل أن تصبح مخلصًا.
فيما يلي بعض الاستراتيجيات التي يتم الاستشهاد بها بشكل متكرر لإنشاء قاعدة العملاء الموالية للعلامة التجارية والحفاظ عليها والتي يمكن أن تنقل عملك إلى المستوى التالي.
** أفضل جودة في فئتها: ** تعتبر الجودة هي المؤهل الأول والأهم - الشرط الأساسي - للولاء للعلامة التجارية. بغض النظر عن حجم ميزانيتك التسويقية أو عدد موافقات المشاهير لديك ، فإن المنتجات والخدمات منخفضة الجودة ستظل دائمًا موضع سخرية على وسائل التواصل الاجتماعي. من ناحية أخرى ، فإن الشركات التي تقدم باستمرار أفضل جودة في فئتها ستحول العملاء إلى دعاة مخلصين للعلامة التجارية ينشرون كلمة شفهية إيجابية ولا يشعرون أبدًا بالحاجة إلى التسوق في مكان آخر.
** خدمة العملاء: ** خدمة العملاء الاستثنائية باهظة الثمن - ممثلو الدردشة على مدار الساعة ومديري الوسائط الاجتماعية ومشغلي الهاتف وموظفي بطاقات الدعم - ولكن ضمان حصول العملاء دائمًا على خدمة من الدرجة الأولى هو استثمار يرفع من مستوى الولاء للعلامة التجارية الذي يولد عوائد كبيرة. في الواقع ، في سوق مزدحم ، قد تكون الخدمة من الدرجة الأولى التي تجعل العملاء يشعرون بالتقدير هي الشيء الوحيد الذي يميز العلامة التجارية عن منافسيها. لكي تزيد خدمة العملاء من ولاء العلامة التجارية إلى الحد الأقصى ، يجب أن يكون لدى العملاء إمكانية الوصول إلى أنظمة سهلة الاستخدام لتقديم الملاحظات وتسجيل الشكاوى - ويجب تدريب فريق متخصص من الزملاء للتعامل مع طلباتهم على الفور.
** سفراء العلامة التجارية: ** بالإضافة إلى العملاء المخلصين للعلامة التجارية ، الذين يقدمون إعلانات شفهية مجانية على وسائل التواصل الاجتماعي ، تقوم الشركات بتعيين متحدثين باسمهم للعمل كسفراء للعلامة التجارية لمنتجاتهم. بالإضافة إلى امتلاك خلفية تسويقية قوية وحضور ثابت عبر الإنترنت مع شبكة نشطة عبر الأنظمة الأساسية (عبر المدونة ورسائل البريد الإلكتروني والندوات عبر الإنترنت) ، يجب أن يتمتع سفير العلامة التجارية الناجح بحضور أصيل ومهني ومعرفة عميقة بالمنتجات والخدمات و خبرة متطورة للغاية في بناء علاقات مع العملاء المخلصين. علاوة على ذلك ، فإن أفضل سفراء العلامات التجارية ماهرون أيضًا في جمع المعلومات المهمة للعملاء والمنافسين والتي يمكن أن تترجم إلى تحسينات تجارية مربحة.
** برامج الولاء: ** يعد إنشاء برنامج لمكافأة العملاء الحاليين على أعمالهم من أكثر الطرق المباشرة لبناء ولاء العلامة التجارية. يجدر تكرار القول - بغض النظر عن تكلفة عمليات استرداد ائتمانات المتجر والخصومات والمنتجات المجانية - فإن الاستثمار في الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وولائهم أقل تكلفة بكثير من التسويق للعملاء الجدد. ينطبق هذا بشكل خاص على العلامات التجارية ذات الأسعار الممتازة ، لأن الخصم الحصري لأعضاء برنامج الولاء يمكن أن يكون مجرد الحافز المناسب لاختيار العلامة التجارية باهظة الثمن على خيار أقل تكلفة.
** المجتمع عبر الإنترنت: ** مع استمرار تسارع التجارة الإلكترونية - من المتوقع أن يصل الإنفاق على الإنترنت في الولايات المتحدة لعام 2022 إلى تريليون دولار أمريكي - يعد بناء مجتمع عبر الإنترنت لزيادة الولاء للعلامة التجارية أمرًا ضروريًا للشركات في جميع الصناعات. على عكس الإعلانات الثابتة ، تمتلك وسائل التواصل الاجتماعي مجموعة من الأدوات لإقامة اتصالات أعمق وأكثر شخصية مع العملاء ، من استضافة أسئلة وأجوبة والبث المباشر مع الموظفين إلى أخذ العملاء في جولات وراء الكواليس للأعمال. لا يعمل المجتمع الرقمي فقط كنقطة وصول سهلة للتفاعل مع العملاء الذين يقضون ساعات عبر الإنترنت ، ولكن - كإمتداد للموقع - يمكن للمجتمع أيضًا أن يعمل كجسر من التفاعل الاجتماعي إلى تحويل الشراء.
الولاء للعلامة التجارية
فيما يلي مثالان على الشركات التي قامت باستثمارات مربحة للغاية في الولاء للعلامة التجارية من خلال إعطاء الأولوية للجودة وخدمة العملاء. لا يمكن لقادة الولاء للعلامة التجارية هؤلاء فقط فرض رسوم أعلى على منتجاتهم ، ولكنهم أيضًا يوفرون تكاليف التسويق - يمثل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني للعملاء الحاليين جزءًا بسيطًا من تكلفة جذب عملاء جدد.
** Apple: ** في عام 2021 ، حققت شركة Apple درجة ولاء رائعة للعلامة التجارية بنسبة 92٪ - احتفظت شركة التكنولوجيا العملاقة بنسبة أعلى من العملاء الحاليين مقارنة بأي شركة أخرى في أي صناعة. إن مكانة Apple باعتبارها العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم لا تعتمد فقط على التكنولوجيا الثورية والتصميم المتطور ، ولكن أيضًا على قوة العلامة التجارية التي لا مثيل لها وخدمة العملاء الممتازة. يدرك أي شخص سبق له أن رأى مجموعة من العملاء يلتفون حول متجر Apple تحسبًا للإصدار الأخير أن قوة العلامة التجارية تؤثر على القيمة الحقيقية للمنتج بقدر - أو أكثر - أي محرك آخر لأداء السوق. نظرًا لأن Apple تقدم خدمات قائمة على الرسوم ، بما في ذلك Apple TV والألعاب ، فمن المرجح أن تضيف الشركة المزيد من المحفظة ( SOW ) - المبلغ بالدولار الذي ينفقه العميل على العلامة التجارية لشركة واحدة على حساب المنافسين.
** Nike: ** من أهم الأسباب التي تجعل Nike هي العلامة التجارية الرياضية الأكثر قيمة في العالم هو برنامج العضوية الرائد في الصناعة الذي يوفر أربعة عوامل للولاء للعلامة التجارية: 1) الحصرية (الوصول إلى الامتيازات الحصرية: التذاكر والمنتج إطلاق) ؛ 2) المجتمع (دروس تجريب مجانية ، دعم التدريب) ؛ التخصيص (هدايا أعياد الميلاد والذكرى السنوية ، توصيات المنتجات الشخصية) ؛ 4) تجربة omnichannel (في المتجر ، في الموقع ، تطبيق جوّال).
إحصاءات عن ولاء العلامة التجارية والربحية
تم توثيق العلاقة بين ولاء العلامة التجارية والربحية جيدًا لعقود. فيما يلي بعض الإحصائيات الرائعة:
** الاحتفاظ بالعملاء: ** في عام 2020 ، ذكرت كلية هارفارد للأعمال أن - "في الصناعة تلو الأخرى" - تؤدي زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة 25٪ على الأقل وحتى 95٪ - وهي إحصائية "أدت إلى الاندفاع إلى صياغة استراتيجيات الاحتفاظ ، والتي يستمر الكثير منها في جني أرباح كبيرة ".
** القيمة الدائمة للعميل (CLV): ** تم الإبلاغ عن أحد أهم الإحصائيات التي تربط الولاء بالمكافآت طويلة الأجل من قبل Microsoft: زيادة الولاء للعلامة التجارية بنسبة 7٪ تزيد من قيمة عمر العميل (CLV) لكل عميل بنسبة 85٪ . (CLV ، وهو مقياس لقياس نمو الشركة ، هو إجمالي الإيرادات المتوقعة المكتسبة من عميل واحد على مدى عمر العلاقة.)
** خدمة العملاء: ** 83٪ من العملاء يغيرون العلامات التجارية بسبب تجربة خدمة العملاء السيئة.
** جودة متسقة: ** يقول 74٪ من المستهلكين أن جودة المنتج هي السبب الرئيسي للبقاء مخلصًا للعلامة التجارية.
** المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR): ** سينفق 25٪ من المستهلكين من الجيل Z و Millennial المزيد للعلامة التجارية التي تتخذ موقفًا قويًا بشأن قضايا المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR).
الولاء للعلامة التجارية: رأسمالية العملاء مقابل أولوية المساهمين
قد يتساءل المرء - إذا كانت العلاقة بين الربحية ومقاييس العملاء مثل الولاء للعلامة التجارية راسخة جدًا - فلماذا غالبًا ما تهمل الشركات عملائها الأكثر قيمة؟ تقترح Harvard Business Review (HBR) بعض الإجابات المثيرة للاهتمام على هذا السؤال: المحاسبة المالية وأولوية المساهمين.
يجادل مقال HBR أنه نظرًا لأن قواعد الإفصاح المالي وممارسات محاسبة الشركات لا تتطلب تقريبًا أي تقارير عن قيمة العميل ، فإن العقلية قصيرة المدى التي تعطي الأولوية للأرباح الفصلية على علاقات العملاء قد أعمت الإدارة والمساهمين عن الدور الحاسم الذي يلعبه الولاء في الربحية. مضاعفة إغفال التقارير المالية ، أثّرت استراتيجيتان مختلفتان جدًا للربحية - أولوية المساهمين مقابل رأسمالية العملاء - على كيفية تصنيف مقاييس العملاء مثل الولاء للعلامة التجارية على أنها محركات للربح.
من جانب ، في الخمسينيات من القرن الماضي ، قال بيتر دراكر ، الذي أطلق عليه فوربس "أب استشارات الأعمال" و "أعظم مفكر إداري في القرن الماضي" من قبل رئيس شركة جنرال إلكتريك جاك ويلش ، إن "الهدف الحقيقي للعمل هو لإنشاء العملاء والاحتفاظ بهم ". على الجانب الآخر ، في سبعينيات القرن الماضي ، قال ميلتون فريدمان إن الشركات موجودة لتعظيم قيمة المساهمين - فترة - وهي حجة قالت هارفارد بزنس ريفيو إنها قدمت "عصر أولوية المساهمين".
يجادل المؤيدون الحاليون لنهج "رأسمالية العملاء" بأن الشركات التي تضع العملاء - وليس المساهمين - أولاً يمكنها أن تخلق قيمة أكبر للمساهمين. على سبيل المثال ، في عام 2019 ، ذكرت صحيفة New York Times أن الرؤساء التنفيذيين من Business Roundtable - بما في ذلك اللاعبين الأقوياء مثل Tim Cook من Apple ، و Jeff Bezos من Amazon ، و Mary Barra من General Motors ، و Robert F. Smith من Vista Equity Partners ، و Larry Fink من BlackRock - خرجت مع عقود من العقيدة المؤسسية بإصدار بيان بأن "الغرض من الشركة" لم يعد هو تعزيز مصالح المساهمين فقط. بدلاً من ذلك ، يجب على الشركات الآن تقديم قيمة على عدة جبهات جديدة: سواء بشكل مباشر للعملاء أو بشكل غير مباشر من خلال دعم قيم العملاء في قضايا مثل حماية البيئة والتعامل بشكل أخلاقي مع الموردين.
يسلط الضوء
الولاء للعلامة التجارية - عمليات الشراء المتكررة لعلامة تجارية معينة بناءً على تصور الجودة العالية والخدمة الأفضل من أي منافس - لا يعتمد على السعر.
الشرط الأول والأهم للولاء للعلامة التجارية هو الجودة. بغض النظر عن حجم الإنفاق التسويقي ، فإن الجودة الرديئة ستقتل الولاء للعلامة التجارية.
يحقق قادة الولاء للعلامة التجارية أيضًا عائدات للمساهمين تتراوح بين ضعفين وخمسة أضعاف على مدى 10 سنوات.
الشركات ذات الدرجات العالية في الولاء للعلامة التجارية تنمو إيراداتها 2.5 مرة أسرع من نظيراتها في الصناعة.
التعليمات
من هم سفراء العلامة التجارية؟
سفراء العلامات التجارية هم مسوقون محترفون توظفهم الشركات ليكونوا متحدثين باسم منتجاتهم. لتحقيق النجاح ، يحتاج سفراء العلامات التجارية إلى وجود ثابت عبر الإنترنت مع شبكة تفاعلية عبر الأنظمة الأساسية ، ومعرفة متعمقة بالمنتجات والخدمات ، وخبرة عالية التطور في بناء علاقات مع العملاء المخلصين.
لماذا يعد الولاء للعلامة التجارية مهمًا؟
السبب الرئيسي الذي يجعل ولاء العلامة التجارية مهمًا هو أنها محرك رئيسي للربحية: 65٪ من الإيرادات في معظم الشركات تأتي من تكرار الأعمال مع العملاء الحاليين - والعملاء الحاليون الموالون للعلامات التجارية يشترون 90٪ أكثر من العملاء الجدد ،
ما الفرق بين ولاء العلامة التجارية وولاء العملاء؟
يعتمد الولاء للعلامة التجارية على الإدراك (الصورة والخبرة) ؛ يعتمد ولاء العملاء على المال (الأسعار والخصومات). يعتقد العملاء المخلصون للعلامة التجارية أن علامة تجارية معينة تمثل جودة أعلى وخدمة أفضل من أي منافس - والسعر لا يهم. يتطلب ولاء العملاء تقديم أسعار منخفضة وخصومات منتظمة للحفاظ على أفضل صفقة في السوق.
