halo effekt
Hvad er Halo-effekten?
Halo-effekten er en betegnelse for en forbrugers favorisering af en række produkter på grund af positive erfaringer med andre produkter fra denne producent. Halo-effekten er korreleret til brandstyrke, brandloyalitet og bidrager til brand equity.
Det modsatte af haloeffekten er horneffekten, opkaldt efter djævelens horn. Når forbrugere har en ugunstig oplevelse, korrelerer de den negative oplevelse med alt, der er forbundet med et brand.
Sådan virker Halo-effekten
Virksomheder skaber halo-effekten ved at udnytte deres eksisterende styrker. Med koncentrationen af marketingindsatsen på højtydende, succesfulde produkter og tjenester, øges synlighedens synlighed, og omdømme og brand equity styrkes.
Når forbrugerne har positive oplevelser med produkter fra meget synlige mærker, danner de kognitivt en mærkeloyalitetsbias til fordel for mærket og dets tilbud. Denne overbevisning er uafhængig af en forbrugers oplevelse. Begrundelsen er, at hvis en virksomhed er usædvanlig god til én ting, vil den uden tvivl være god til noget andet. Denne antagelse vil bringe et brand langt, og vil sammensætte andre nye produkter.
Halo-effekten øger brandloyaliteten, styrker brandets image og omdømme og udmønter sig i høj brand equity. Virksomheder bruger halo-effekten til at etablere sig som ledere i deres brancher. Når et produkt sætter sig positivt ind i forbrugernes bevidsthed, påvirker det pågældende produkts succes andre produkter. I sidste ende kan virksomheder vinde markedsandele og øge fortjenesten takket være halo-effekten, og endda beskytte forbrugerne mod at købe fra konkurrenter, hvis de har et all-star produkt.
Virksomheder drager fordel af halo-effekten ved at udnytte deres eksisterende styrker.
##Halo-effektens historie
Begrebet "halo-effekten" kan spores tilbage til 1920, hvor den amerikanske psykolog Edward L. Thorndike første gang brugte det til at beskrive sine observationer af militærofficerer, der skulle rangere deres underordnede.
Uden selv at kommunikere med de elskerrangerede militærmænd, antog mange af de overordnede automatisk, at fysisk attraktive mænd var klogere, mere dygtige og havde flere lederegenskaber end de andre mænd. I Thorndikes papir "The Constant Error in Psychological Ratings**",** bemærkede han, at ét indtryk kan skabe en "halo-effekt", som de er mere tilbøjelige til at foreskrive til en persons andre kvaliteter.
Særlige overvejelser
Det er ikke let for en virksomhed at opnå brandloyalitet og opbygge en halo-effekt for deres bredere sæt af produkter eller tjenester; når alt kommer til alt, kan dette være noget af en undvigende guldstandard, som kun en række husstandsmærker besidder. Men virksomheder, der fokuserer på at gøre deres produkter til "kultprodukter" eller opnår "kultstatus", er mere tilbøjelige til at drage fordel af halo-effekten på efterfølgende produkter, de frigiver. Disse virksomheder samler ofte alle deres anstrengelser ind i ét overlegent produkt og bliver kendt for det, før de derefter udvider til andre slags produkter.
En nem måde at drage fordel af halo-effekten på er ved at hyre en berømthedsambassadør til at promovere et produkt. Når en godkendelse fra en populær berømthed (f.eks. George Clooney) er sikret, kan deres positive image lånes til mærket eller produktet og ses positivt ("hvis George Clooney godkendte det, skal det være godt").
Naturligvis kan traditionelle måder at opnå brand-halo-effekten på ved at udvikle en kurateret tilstedeværelse på sociale medier for at forbedre et brands eksterne image, rækkevidde og synlighed, samt at fokusere på selve produktet og brugeroplevelsen kan alle hjælpe et brand med at udvikle sig halo effekt.
Fordele og ulemper ved Halo-effekten
Halo-effekten kan være et tveægget sværd: Hvis et brand har en ekstremt positiv opfattelse, kan dette strække sig ind i dets nye produkter og øge kundefastholdelsen og -loyaliteten. En halo-effekt gør dog heller ikke et mærke urørligt: Hav én dårlig oplevelse med et mærke, og forbrugerne vil bande det helt af.
Den velkendte markedsføringssag om Classic Coke vs. New Coke er et eksempel på, hvordan det kan blive katastrofalt at pille ved et elsket "halo-mærke". På trods af at det var et kultprodukt, mente Coca-Cola, at det var nødvendigt at rebrande sit klassiske produkt i 1985 ved at udgive "New Coke" for at smage sødere og mere som Pepsi, og derefter begyndte at lukke hullet som Coca-Colas nærmeste konkurrent. Selvom den sødere New Cola-formel var blevet bevist af data i blinde smagstests, undervurderede virksomheden den følelsesmæssige tilknytning, som loyale Cola-drikkere havde til den originale formel. De var rasende, og hurtigt annoncerede Coca-Cola, at det ville vende tilbage til sin oprindelige formel.
Halo-effekten og varemærkebilledet af Coca-Cola blev sat i fare med introduktionen af den nye formel, hvilket viser, at en halo-effekt også skal opretholdes bevidst.
TTT
Eksempel på Halo-effekten
Halo-effekten gælder for en bred vifte af kategorier, herunder mennesker, organisationer, ideer og brands. For eksempel har Apple (AAPL) betydelig fordel af halo-effekten. Med udgivelsen af iPod'en var der spekulationer på markedet om, at salget af Apples bærbare Mac-computere også ville stige på grund af iPod'ens succes.
Billedligt dannes en glorie og strækker sig over mærket. Det giver effektivt mulighed for at udvide produktudbuddet. For eksempel gav Apples iPod-succes mulighed for udvikling af andre forbrugerprodukter såsom Apple Watch, iPhone og iPad. Hvis det følgende produkt blegner i forhold til det førende produkt, vil det førende produkts succes være med til at kompensere for fiaskoen i stedet for at føre til et totalt skift i mærkeopfattelsen. Denne brandudvidelse hjælper mærker som Apple med at forblive en elsket teknologigigant, selv på trods af andre fiaskoer. For eksempel er det til dato de færreste, der husker virksomhedens flops AirPower eller Apple Newton.
Dette fænomen med, at et produkt påvirker et andet positivt - som det er tilfældet med Apple - betragtes som et næsten perfekt eksempel på halo-effekten. iPod-køberne blev bare ved med at vende tilbage, og iPhone-salget har derfor været stabilt og fortsætter cyklussen.
Bundlinjen
Halo-effekten kan, når den opnås, være en af de mest kraftfulde aktiver for et brand, da den øger brandstyrken, brandloyaliteten og øger brand equity. I sidste ende er det ikke nogen let bedrift at opnå denne "kultstatus".
##Højdepunkter
Virksomheder jagter halo-effekten, fordi den etablerer både brandloyalitet og gentagne, loyale kunder.
Det modsatte af haloeffekten kaldes horneffekten, som er, når en virksomhed udgiver et dårligt produkt, der ødelægger loyalitet og positiv markedsopfattelse.
Virksomheder bruger halo-effekten til at etablere sig som ledere i deres brancher.
Begrebet "halo-effekten" kan spores tilbage til 1920 fra et papir skrevet af den amerikanske psykolog Edward L. Thorndike.
Halo-effekten kan være et tveægget sværd: Hvis et brand har en ekstremt positiv opfattelse, kan dette strække sig ind i dets nye produkter og booste kundefastholdelse og -loyalitet. Hvis ikke, kan et dårligt mærkeimage også overføres til nye produkter.
