Halo áhrif

Hvað eru geiruáhrifin?

Halo-áhrifin eru hugtak fyrir ívilnun neytenda á vörulínu vegna jákvæðrar reynslu þessa framleiðanda af öðrum vörum. Halo áhrifin eru í tengslum við vörumerkjastyrk, vörumerkjahollustu og stuðlar að vörumerkjaeign.

Andstæðan við geislabaugáhrifin er hornáhrif, kennd við horn djöfulsins. Þegar neytendur hafa óhagstæða upplifun tengja þeir þá neikvæðu upplifun við allt sem tengist vörumerki.

Hvernig Halo áhrifin virka

Fyrirtæki skapa geislabaugáhrifin með því að nýta núverandi styrkleika sína. Með einbeitingu markaðsaðgerða á árangursríkar, farsælar vörur og þjónustu eykst sýnileiki fyrirtækisins og orðspor og vörumerkjaeign styrkist.

Þegar neytendur hafa jákvæða reynslu af vörum af mjög sýnilegum vörumerkjum mynda þeir vitsmunalega hollustuhlutdrægni í þágu vörumerkisins og tilboða þess. Þessi trú er óháð upplifun neytenda. Röksemdin er sú að ef fyrirtæki er einstaklega gott í einu þá mun það án efa vera gott í einhverju öðru. Þessi forsenda mun taka vörumerki langt, samþætta í aðrar nýjar vörur.

Halo-áhrifin auka vörumerkjahollustu, styrkja vörumerkjaímyndina og orðsporið og skila sér í hátt vörumerkjaeign. Fyrirtæki nota geislabaugáhrifin til að festa sig í sessi sem leiðandi í sínum atvinnugreinum. Þegar ein vara er jákvæð í huga neytenda hefur árangur þeirrar vöru smitandi áhrif á aðrar vörur. Á endanum geta fyrirtæki náð markaðshlutdeild og aukið hagnað þökk sé geislabaugáhrifum, jafnvel verndað neytendur frá kaupum frá samkeppnisaðilum ef þeir eru með stjörnuvöru.

Fyrirtæki njóta góðs af geislabaugáhrifunum með því að nýta núverandi styrkleika sína.

Saga Halo áhrifanna

Hugmyndina um „geislabaug“ má rekja aftur til ársins 1920 þegar bandaríski sálfræðingurinn Edward L. Thorndike notaði það fyrst til að lýsa athugunum sínum á herforingjum sem þurftu að raða undirmönnum sínum.

Án þess þó að hafa samskipti við hermennina sem eru í röðum elskhuga, gerðu margir yfirmenn sjálfkrafa ráð fyrir því að líkamlega aðlaðandi menn væru gáfaðari, hæfari og hefðu meiri leiðtogaeiginleika en hinir mennirnir. Í ritgerð Thorndike „The Constant Error in Psychological Ratings**“,** benti hann á að ein birting getur skapað „geislabaug“ sem líklegra er að þeir vísi einnig til annarra eiginleika einstaklings.

Sérstök atriði

Það er ekki auðvelt fyrir fyrirtæki að ná vörumerkjatryggð og byggja upp geislabaugáhrif fyrir víðtækari vöruflokka sína eða þjónustu; þegar öllu er á botninn hvolft getur þetta verið dálítið fimmtugur gullstaðall sem aðeins fjöldi heimilisvörumerkja hefur. Hins vegar eru fyrirtæki sem einbeita sér að því að gera vörur sínar "cult-vörur" eða ná "cult-stöðu" líklegri til að njóta góðs af geislabaugáhrifum á síðari vörur sem þau gefa út. Oft renna þessi fyrirtæki öllum kröftum sínum í eina frábæra vöru og verða þekkt fyrir hana, áður en þau stækka í annars konar vörur.

Auðveld leið til að nýta geislabaugáhrifin er með því að ráða fræga sendiherra til að kynna vöru. Þegar stuðningur frá vinsælum orðstír (til dæmis George Clooney) er tryggður, er hægt að lána jákvæða ímynd þeirra til vörumerkisins eða vörunnar og líta vel á ("ef George Clooney samþykkti það, þá hlýtur það að vera gott.")

Auðvitað er hægt að ná hefðbundnum leiðum til að ná fram geislamerki vörumerkis með því að þróa viðveru á samfélagsmiðlum til að bæta ytri ímynd vörumerkis, útbreiðslu og sýnileika, auk þess að einblína á vöruna og notendaupplifunina sjálfa getur allt hjálpað vörumerki að þróast. haló áhrif.

Kostir og gallar Halo áhrifanna

Halo-áhrifin geta verið tvíeggjað sverð: ef vörumerki hefur afar jákvæða skynjun getur það teygt sig inn í nýjar vörur og aukið varðveislu viðskiptavina og tryggð. Hins vegar gera geislabaugur ekki vörumerki ósnertanlegt heldur: hafðu eina slæma reynslu af vörumerki og neytendur munu sverja það með öllu.

Hið vel þekkta markaðsmál Classic Coke vs New Coke er dæmi um hvernig að fikta við ástsælt „halo vörumerki“ getur orðið hörmulegt. Þrátt fyrir að vera sértrúarvörur, hélt Coca-Cola að það þyrfti að endurmerkja klassíska vöru sína árið 1985 með því að gefa út „New Coke“ til að bragðast sætara og meira eins og Pepsi, og byrjaði síðan að minnka bilið sem næsti keppinautur Coca-Cola. Þrátt fyrir að sætari New Coke formúlan hafi verið sönnuð með gögnum í blindum bragðprófum, vanmeti fyrirtækið þá tilfinningalegu tengingu sem tryggir Coke-drykkjumenn höfðu við upprunalegu formúluna. Þeir voru reiðir og fljótlega tilkynnti Coca-Cola að það myndi snúa aftur til upprunalegu formúlunnar.

Halo-áhrifum og vörumerkjaímynd Coca-Cola var stefnt í hættu með tilkomu nýju formúlunnar, sem sýnir að geislabaugur verður einnig að viðhalda viljandi.

TTT

Dæmi um Halo Effect

Halo-áhrifin eiga við um fjölbreytt úrval af flokkum, þar á meðal fólk, samtök, hugmyndir og vörumerki. Til dæmis hagnast Apple (AAPL) verulega á geislabaugáhrifunum. Með útgáfu iPodsins voru vangaveltur á markaði um að sala á Mac fartölvum frá Apple myndi einnig aukast vegna velgengni iPodsins.

Í myndrænni mynd myndast geislabaugur og nær yfir vörumerkið. Það gerir í raun kleift að auka vöruframboð. Til dæmis gerði iPod velgengni Apple kleift að þróa aðrar neytendavörur eins og Apple Watch, iPhone og iPad. Ef eftirfarandi vara dofnar í samanburði við leiðandi vöru, mun árangur leiðandi vöru hjálpa til við að bæta upp fyrir bilunina frekar en að leiða til algerrar breytingar á vörumerkjaskynjun. Þessi vörumerkjaframlenging hjálpar vörumerkjum eins og Apple að vera áfram ástsæll tæknirisi, jafnvel þrátt fyrir önnur mistök . Til dæmis, hingað til, muna mjög fáir eftir floppum fyrirtækisins AirPower eða Apple Newton.

Þetta fyrirbæri að ein vara hafi jákvæð áhrif á aðra - eins og er tilfellið með Apple - er talið næstum fullkomið dæmi um geislabaugáhrifin. iPod kaupendurnir héldu bara áfram að koma aftur og þar af leiðandi hefur sala á iPhone verið stöðug og haldið áfram hringrásinni.

Aðalatriðið

Halo-áhrifin, þegar þau eru náð, geta verið ein öflugasta eign vörumerkis þar sem þau eykur vörumerkjastyrk, vörumerkjahollustu og eykur vörumerkjaeign. Þegar öllu er á botninn hvolft er ekki auðvelt að ná þessari „sértrúarstöðu“.

Hápunktar

• Fyrirtæki elta geislabaugáhrifin vegna þess að þau koma bæði á vörumerkjatryggð og endurteknum, tryggum viðskiptavinum.

• Andstæðan við geislabaugáhrifin er kölluð hornáhrif, sem er þegar fyrirtæki gefur út slæma vöru sem eyðileggur tryggð og jákvæða markaðsskynjun.

• Fyrirtæki nota geislabaugáhrifin til að festa sig í sessi sem leiðandi í sínum atvinnugreinum.

• Hugmyndina um „geislabaug“ má rekja aftur til ársins 1920 úr grein sem bandaríski sálfræðingurinn Edward L. Thorndike skrifaði.

• Halóáhrifin geta verið tvíeggjað sverð: ef vörumerki hefur afar jákvæða skynjun getur það teygt sig inn í nýjar vörur þess og aukið varðveislu viðskiptavina og tryggð. Ef ekki, getur léleg vörumerkjaímynd einnig borist yfir á nýjar vörur.